ライフウェアは完成形に！+Jが可能にするユニクロ全方位戦略のすごさ

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3月19日は、ファッション好きが待ち望んでいた日だった。ファーストリテイリングが放つ本格世界ブランド「＋J」の春夏物の販売日だったためだ。今回はファーストリテイリングがいま、+Jを使って完成させようとしていることは何かについて、またこの躍進は日本のアパレル産業の歴史において、なぜ、そしてどこから生まれてきたのかについて冷静に分析したい。ユニクロだけを絶賛し、変革の苦しみの途上にある両者を全否定する論調からは何も新しいことは生まれないのである。

ファストリのライフウェア戦略は+Jが完成させたと言える理由

　あらためて説明するまでもないが、＋Jとは世界的ドイツ人デザイナー　ジル・サンダーの頭文字を取ったものだ。つまり、ユニクロ品質・価格競争力に、ジルサンダーのデザインテイストをプラスした商品が＋Jで、2020年に再登場 (2009年にファーストリテイリング社とジル・サンダー氏はデザインコンサルティング契約を結んだ)したときは、朝からウエブサーバがダウンするほどの白熱ぶりを見せた。メンズ商品でいえば、ドレスシャツをわずかに残すのみでニット、ストールなどはその姿さえ見ることはできないほど完売状態だった。今回もやはりニット・カットソーの類は数日で完売していた。

　私はシルク混のニットを2枚手に入れた （＋Jは、同一品番は一人1枚、最高5枚までしか買えない）のだが、ありとあらゆるニット製品を作り、世界中の糸を触ってきた私が、その肌にまとわりつくようなドレープ感 (シルクが持つ独特のたわみ)に味わったことのない着心地を感じ、これが糸の宝石「カシミア」の春夏版かと納得し、またその正規上代価格が6000円以下であることに二重の驚きを感じた。この＋Jの春夏版は、なんと、追加生産を行い4月中旬に再販をする告知を行っている。

　経営コンサルタントとして、仕事ではファーストリテイリング以外のアパレル企業に発破をかけ、競争力を持たせてこのファッション業界に健全な競争を再燃させることに力を注いできたが、一消費者としては無類のユニクラーである私の洋服ダンスのユニクロ率は年々高まっている。

　私のように、ユニクロのコスパは認めるものの、どこか野暮ったい色やスタイルに買うものを選んでいる層は確実にいるのだが、この＋Jは、こうした層にリーチしている。

　ところでこの+J、必ず欠品するのは、同社の販売力から言っても不思議だ。なぜなら、同社は、銀座という高級立地でさえ高い予算を作り赤字は認めていないからだ。

　つまり、+Jはあえて生産量を落とし、希少性をだすことで、同社悲願の「プレミアムブランド」を作り上げた。それによりファーストリテイリングが提唱する「ライフウエア」という第三軸（後述）を完全なものにしていると私は見ている。悲願だった「プレミアム・ブランド」パワーを、ダブルネーム（自分以外のブランドの名前を使うことでブランド力を高める手法）によって成し遂げたわけだ。