日本のアパレルは勝てない!Z世代起点にするDholiCのビジネスモデルを解明!

河合 拓 (代表)
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飛ぶ鳥を落とす勢いで成長している韓国アパレル企業Dholic(ディーホリック)のビジネスモデルを解明したい。驚くことが分かるはずだ。5年後のアパレルの世界は、中国・韓国のブランドが入り乱れる混沌とした世界が待ち受けている。付加価値のない中間流通(卸)は淘汰され、もっとも効率の良いD2C(消費者への直接販売)モデルが世界を席巻することになる。

中韓アパレル、コロナ後の業績は下降気味

 コロナが明けてから、日本の多くの企業が過去最高益を出している。巣ごもりからの反動である「リベンジ消費」、超円安によって訪日外国人にとって割安な価格になったという2つの要因から、どのアパレルも大きな利益をだしているのだ。しかし、日本で展開する韓国、中国のアパレルは相対的に客足は戻らず苦戦しているという。中には赤字企業もあるとのことらしい。

 そうしたなかで、このDholic(ディーホリック)という会社は、私がもっとも注目している企業で、日本で約150億円の売上を上げている。

シーインと全く同じビジネスモデル

 日本のDholicは「当社は在庫はもっていません」というが、在庫がなければ受注生産しかない。私が「では、全品受注生産ですか」と聞くと、「いえ、東大門(トンデムン)市場の縫製工場から、余った在庫を直送させています」という。つまり、キャンセル、返品、企画の変更など色々な理由で東大門に滞留している在庫を、それを欲している人とマッチングしているのである。

 韓国ではこうしたビジネスモデルは当たり前のようだ。彼らは「顧客」と「商品」をマッチングする技術をECで行っているに過ぎないのだ。私は、「そんなことが当たり前なら、競合も同じ商品、こちらも同じ商品を売る状況になってしまい、結局は価格競争に陥るのではないですか」と聞く。

 それに対して「いえ、服というのは、服単品でビジネスをするのでなく、背景やモデルの着こなしのミックスで売るモノです。つまり、うまく売る会社が勝つ」と胸をはって答えた。なお、Dholicは売上の90%ECからあげている。

 なるほど。同質化すると思っていたが、上手に売れば写真のささげで差別化ができるのである。また、消費者も同じ服が複数のECに売っていることを知っており、欲しいと思った服があれば、複数のECを見て価格などを比較して購買しているのである。

 Dholicが最も参考にしているビジネスモデルはShein(シーイン)である。彼らも残反、残品を拾い、どさっとECに出している。Dholic側もSheinのことを調べていたところ、最も正確で本質をついていたのが私の分析だったということらしい。Dholicは過去2回ほど「エセコンサル」に騙され、業績を悪化させた経験があり、コンサルからの営業はシャットダウンしているのだが、「あの河合さんなら」ということで、私はDholicに会えたのである。

 「日本ではD2C80%が失敗しているんです」

 と私がいうと、「韓国も中国も元来『もの作り国家』で、日本や米国、欧州の先進国のものづくりを受け持っているため、例えば、Dholicでいえば産業クラスター(集積地区)ができあがったんです。だから、われわれのようなビジネスモデルが成立するんです」と返す。尾州、山形、新潟など、日本にも産業クラスターがあったがが、今は閑古鳥が鳴いてしまっている。

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記事執筆者

河合 拓 / 株式会社FRI & Company ltd.. 代表

株式会社FRI & Company ltd..代表 Arthur D Little Japan, Kurt Salmon US inc, Accenture stratgy, 日本IBMのパートナー等、世界企業のマネジメントを歴任。大手通販 (株)スクロール(東証一部上場)の社外取締役 (2016年5月まで)。The longreachgroup(投資ファンド)のマネジメントアドバイザを経て、最近はスタートアップ企業のIPO支援、DX戦略などアパレル産業以外に業務は拡大。会社のヴィジョンは小さな総合病院

著作:アパレル三部作「ブランドで競争する技術」「生き残るアパレル死ぬアパレル」「知らなきゃいけないアパレルの話」。メディア出演:「クローズアップ現代」「ABEMA TV」「海外向け衛星放送Bizbuzz Japan」「テレビ広島」「NHKニュース」。経済産業省有識者会議に出席し産業政策を提言。デジタルSPA、Tokyo city showroom 戦略など斬新な戦略コンセプトを産業界へ提言

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