GMS衣料のジレンマと真実！イトーヨーカ堂アパレル完全撤退の必然とは

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やや古い話だが、今年3月10日、イトーヨーカ堂が衣料品事業からの完全撤退を決めた。同社は長らく試行錯誤を繰り返しながら衣料品改革に取り組んできたが、その確かな成果を上げることができずにいた。そして親会社であるセブン＆アイ・ホールディングスが、ファンドの圧力もあり、｢コンビニ集中｣戦略に舵を切る中、結論としてこのたびの衣料品事業からの完全撤退となった。
実は今から5年ほど前になるが、私も競合大手総合スーパー（GMS）の衣料品改革を行っていた。今回はその時の話を書きながら、GMSの衣料品についての結論を共有したい。

 「魚や野菜と一緒の売場でファッションが売れるはずがない」

どでかい半円形の机を囲んで、クライアントからは取締役含め15人が、そして、こちら側からはマネジングディレクター、そして、幾人かのエキスパート（私も含めた衣料品のプロと称する人だ）が出席した。

 ｢それで、君たちからの提案はなんだね｣とクライアントが我々に聞く。

｢我々は、世界一のコンサルティング会社に頼んで衣料品の原理原則を学ぶため、SPAとは何かということについて勉強会を開始しているところだ｣と話は続く。

誰もが同じことを考えているのに、エセ・コンサル（私は自分自身に哲学も理念もない、クライアントの言葉に迎合するだけで売上を取ろうと考えているコンサルどもをエセ・コンサルと呼んでいる）達は、｢はー、それはとても有意義なことですね。私たちはデジタルの側面から衣料品売上向上にお役に立てると思います｣と忖度して言葉を返した。

このやりとりに絶えられなくなった私は、

｢これは、何をやっても無駄です。そもそも、貴方たちはファッションというものを分かっていない。ファッション衣料品は、魚や野菜と一緒の売場に置いていて買うはずがないのです｣と云った。一瞬、参加者全てが凍りついたように動かなくなった。

私は続けた。

｢そもそも、SPAという言葉の本当の意味を考えてみてください。これは、Specialty store of Private brand label Apparelの略で、商品責任はブランドホルダーつまり店が持つ、衣料品のみを扱う専門店という意味です。高級な講師をやとって勉強会をしているようですが、話がズレています。魚や野菜、コメ、水と相性がよい『いとへん』は下着やタオル、靴下などで、アウターはこれ以上伸びません｣と。

 私は、コンサルというものは時に相手の耳が痛いと思うことでもストレートに言うべきだと思っている。というのは、エセ・コンサルがクライアントに入り、どんどんクライアントとともに悪い方向へ、悪い方向へと突き進んでいく様をみてきたからだ。戦略の意味さえ不明瞭でクライアントを｢死の谷へ突き落とす｣ようなことを平気でやっているのである。クライアントの要望はしっかりと聞くが、時にそれらを整理し、修正しながら「正しい方向」へ、クライアントを誘うことがコンサルタントの正しい仕事なのだ

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