TOKYO BASEがZ世代から支持される理由とユニクロTOKYOによって、東京がショールーム都市になる衝撃

2021/12/07 05:55

経営

河合　拓

アパレル産業の次の10年の消費を担うZ世代を囲い込むため、産業界は、あらん限りの知恵を絞り分析を試みているが、私は強い違和感を感じている。その一例が、メディアが「アパレル産業の起死回生の一撃」として盛んに報じている、「ジェンダーレスファッション」だ。
今回は、Z世代にフォーカスを当て、いかに世の中がこのセグメントに対してチグハグな見方をしているかということ、そして、仮にZ世代を正しく追いかけたとしても、悲惨な結果に落ちるということ、さらに大きく業界を鳥瞰してみれば、東京はショールーム化されるという大胆な予想を展開する。批判は自由だが、ぜひしっかり読み込んでいただきたい。

ジェンダーレスファッションは本当に拡大しているのか？

まずは、「ジェンダーレスファッション」について考える。

私の分析では、Z世代はそれほど難しい消費をしているわけでない。単に、我々グレイヘアー（40代以上を暫定的にこのように呼ぶ）と違い、自分にとって経済的に損か得かという「生活ROI」で消費判断し、私たちが作ってきた「大人になれば、結婚し、クルマを買って家を買う」という「常識」にとらわれない合理的発想でものごとを考えているだけなのだ。デジタルネイティブと呼ばれ、スマホを体の一部のように使い、あらゆる情報の洪水を苦も無く取り込み、自分にとって最も共感できる情報で伝統的価値観より合理的価値観で消費をする。私はこのようにZ世代を分析している。もっといえば「ジェンダーレスファッション」など存在しないというのが私の立場だ。

アパレル業界に限らず、各産業界はこれからの10年を生き抜くため、Z世代と呼ばれる10代から20代の今後10年の消費を取り込もうと必死になっているが、私は、強い違和感を感じている。

「ジェンダーレスファッション」に話を戻すと、どのメディアも「ジェンダーレスファッション」は、「サステイナブルファッション」と同様、Z世代に支持されており急拡大しているという。しかし、その実態は、彼女たち、彼らたちは、「自分に似合う服、自分がやりたい着こなし」に合えば、それがメンズ製品だろうがレディース製品だろうが関係ないと考えているだけなのだ。男性専用、女性専用などという枠組みを飛び越えて消費したいだけで、別に「中間セグメント」を求めているわけではない

私も含めた、グレイヘアたちは、「女性」「男性」、そして「３番目」と区分し、その「３番目」を「ジェンダーレス」と考えている。だが、テレビの報道番組のインタビュー映像を観ても、彼女たち、彼らは、むしろ、そのような区分そのものを取っ払い、自由に好きな服を買わせて欲しい、といっているようにしか聞こえなかった。

「区分をとりはらう」と「区分をつくる」の何が違うのかという反論がきそうだ。ここは微妙な違いだが、英語で言えば「Genderless」（性差がない）と「Non-genderlized」(性差がなくなってきている)という造語で説明すればおわかりだろうか。もっと単純ににいえば、このような認識齟齬は、前者は「ジェンダーレス」というZ世代が望んでいないブランドを登場させてしまうが、後者は、店舗内VMDを「メンズ」や「レディース」という区分自体をとりさるかの違いとなり、後に企業戦略に大きな違いをもたらすだろうと思う。

Z世代の「ジェンダーレス」を尊重するなら、まず「メンズ」と「レディース」という区分をとりさり、消費者に自由に購買できるような店作りをすればよいと私は思う。実際、私は体がきゃしゃでレディースのLを買う場合があるし、私の妻もダボッとした服を買うためメンズを買っている。両者の微妙な解釈の違いは、企業を全く違う戦略に誘うのである。

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