改革成果が表れた小型・西友保谷店を分析！個店レベルで行う的確なマーケティングとは

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米投資会社のKKRと楽天グループ（東京都／三木谷浩史会長兼社長）が西友（東京都）株式の85％を取得し1年以上が経過した。大久保恒夫新社長のもと、西友の売場はどう変化しているのか。小型店ながら改革の成果が表れている「西友保谷店」（東京都西東京市：以下、保谷店）をサミットリテイリングセンター代表取締役の新谷千里氏が解説する。 調査日：2022年6月23日 本文中の価格はすべて税抜

駅から直結、即食商品を2階に集積

　保谷店は、西武鉄道池袋線「保谷」駅の改札を出てすぐの場所に立地する。同駅からはJRや地下鉄各線が通る「池袋」駅まで約20分と都心部へのアクセスに優れ、住宅地としての人気も高い。

　保谷店の開業は2008年9月で、直近では18年11月にリニューアルオープンしている。都市部の西友でよく見られる多層構造のコンパクトな店舗となっており、駅の南口2階から店舗2階に直結している。24時間営業しており、時間帯によって利用者層が変化、とくに夕方には仕事帰りのお客が多いのが特徴だ。

　各階の構成に目を向けると、1階が青果、精肉、鮮魚の生鮮食品のほか、調味料、加工食品、さらに和日配の売場。2階は、総菜やベーカリーといった即食商品のほか、冷凍食品、洋日配、酒類、加工食品など、3階は日用品や雑貨などの非食品売場となっている。3フロアを合わせた売場面積は1894㎡。本稿では1～2階の食品売場にフォーカスして解説する。

　私が保谷店を訪れたのは午後3～4時、夕方のピークを迎える前の時間だった。多層階であるため、まずは買いやすい売場、店づくりが行われているか、実際にお客はどう動いているかに着目し回遊した。

　観察していると、目的の売場や商品を把握しているお客が大半で、食品のある1～2階を効率的に回っていたのが印象的だった。最も多かったのは2階から入り、エスカレーターで1階に下りるパターン。想像していた以上に人の流れはスムーズだった。

　2階から入店するお客は、主に簡便・即食商材をショートタイムショッピングし、さらに必要があれば1階で生鮮食品を買い求めるという使い方が目立った。加工食品や日配はカテゴリーによって1階と2階で別々に配置されているため慣れが必要だが、一度場所を把握すれば不便さを感じないように見えた。

　コンパクトな店であるため、保谷店では最初、売場の配置について試行錯誤したはずだ。もしかしたら、お客の買物動向を見ながら、紆余曲折を経て現在のかたちに落ち着いたのかもしれない。

強い支持獲得する精肉部門

　私が訪問前から関心を持っていたのは、重点商品を積極販売する