博報堂が「リテールメディアONE™」開設 ウォルマートも行う「統合型」とは

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博報堂をはじめとする博報堂DYグループ12社横断の戦略組織「ショッパーマーケティング・イニシアティブⓇ」は4月10日、リテールメディアに特化したワンストップ統合窓口「リテールメディアONE™」を開設した。複数のリテールメディアを横断した広告運用を通じて、消費者への高いリーチを実現するのが目的。リテールメディアの市場規模拡大と市場成立に向けて、小売業が今考えるべきこととは何か。

リテールメディア市場拡大に必要なことは

　小売業の新たな収益源として、リテールメディアが注目されている。リテールメディアとは、ECサイトのオンライン広告やアプリ、店舗のサイネージ広告などの小売業が提供する広告媒体を指す。

　米ウォルマート（Walmart）のリテールメディア事業（ウォルマート・コネクト）の成功から、日本の小売業でも「儲かりそうだ」と期待感が先行している状況。一方で、日本版リテールメディア市場を立ち上げるためには、単に自社（小売業）のリテールメディアへの出稿を促すだけではなく、出稿主である「メーカーのニーズ」に応えていくことが必要だ。

　「メーカーのニーズ」とは、マス広告から店頭までが一気通貫されたマーケティングプロモーションを行いたいというものだ。あくまでもその一部分としてのリテールメディアに注目している。ところが、リテールメディアが林立し、統合されたプラットフォームがない現状では、適切なマーケティングの打ち手の場としてリテールメディアが機能しにくい。また「宣伝・マーケティング予算はナショナルキャンペーンが前提で、個別の流通メニューに対して広告出稿できない」メーカーも少なくない。

　このままでは、小売業向けの流通対策費を原資とするまま、リベートからリテールメディアへと科目が付け替えられるだけの可能性もあるわけだ。

　こうした中、「市場活性化のためには、