日本のアパレルの手本「アダストリア」強さの秘密と、人気爆発シーインから受ける意外な影響とは

河合 拓
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中国Shein(シーイン)が日本の原宿にリアル店舗をつくり、そこに4000人が行列を成したことが話題となっている。また、11月は外資による大手小売、アパレルの買収案件が相次いだ。縮み続ける日本市場だけで戦う企業には、さらに大きな困難が待ち受けていることは必至だ。そうした状況下、日本のアパレルがロールモデルとすべきがアダストリアだ。同社の強さの秘密と中期経営戦略の実現可能性、そしてあえて挙げるとする「不安要素」を分析した。なお、シーインの日本戦略も、アダストリアには多少なりとも影響は与えそうである。

外資によるそごう・西武、マッシュホールディングス買収

西武池袋本店(2022年11月撮影)

 11月中旬は、そごう・西武とマッシュホールディングスという、2000億円を超える企業買収のメガディールが2本続いた。しかもそれは多くの日本人が「オワコン」と思っているアパレルを、外資ファンドがかっさらっていったという点で共通する。
 雇用が守られ、経営が正常化され、法人税が日本に納められるのであれば、その会社の株主がどこの国籍であろうとも関係ない。戦略についていえば、百貨店は業態を変え、アパレルは海外にゆくことで、生き残りを賭けることになる。結局、日本人は「競争力」を高めるための合理的な判断が自分たちではできない、ということだろう。残念ながら、それは今も昔も同じ、悲しい性を背負っているようだ。
 しかし、大型買収案件には「罠」も潜む。ファンドの意地の張り合いか、事業評価をするコンサルの売上主義か、あまりに高いバリエーション(企業評価額)をつければ、その分だけ高いリターンを追求せねばならず、ハードルが上がる。例えば2018年再上場を果たしたとたん株価が下がったワールドの二の舞にならないか、ということだ。
 過大な評価をしたことによる「人災」が原因なのに、「やっぱりアパレルはオワコンだ」と総括されるからだ。

 そうした「アパレル=オワコン」という認識が広がることで、国内勢の投資優先度が極めて下がっている。実際アパレルは、破綻したレナウンに買い手が現れなくなった後、目立ったディールがなくなり、産業ポートフォリオの末席に座らされ続けてきた。アパレルビジネスは、アジアで大きく成長している数少ない産業であるにも関わらず、縮小する日本市場しか見ていないのだ。

TOKYO BASEの赤字は不振ではなく「守りの経営と攻めの投資」の結果

 日本人のメディアリテラシーの低さも問題だ。私の「アパレル改造論」では一年前から登場し、語り尽くされているShein(シーイン)のことを読みかえせば、昨今のTVのシーインの露出は典型的な「戦略PR」の結果だということが容易にわかる。メディアやPRに踊らせられやすい国民性を示しているとも言える。
 基本を知らない評論家を容易に掲載するメディアにも問題がある。あるメディアで「TOKYO BASEが中国不振赤字の見通し」という記事を載せていた。よく読んでみると23年1月期通期業績予想が、終わりが見えないコロナの流布とゼロコロナ政策のイタチごっこによる商業施設の不振から、いくつかの店舗撤退により売上が前回発表予想比で21億円の減少、営業利益も同13億円減り、1億円の赤字となるまた撤退に伴う、特別損失を約4億円計上する結果、逸失利益が合計で15億円程度となり、結果、純利益が7億円の赤字となるということなのだ。これで、「中国不振で赤字」である。

 赤字には良性の投資赤字と悪性の構造的赤字の種別を見極める必要があり、営業利益の下にでるコストは、一過性の利益や損失であり、良性か悪性か判断付かぬまま「赤字」と報道する評論家は、「正常収益状態」といって一時的な収益や損失、つまり新規事業や撤退予定の事業から生じる項目などを除外した場合の損益計算書が真の競争力を表すことを知らないのだろう。都合の良いように営業利益と純利益をつかっているところが素人の作為性を感じる。 
 中国へのエントリー戦略は、安易にアリババ傘下に陥るECから出るのでなく、まずは、モールの良い位置に出店することが重要であることは過去述べた通りで、それが今回は中国の「ゼロコロナ」により裏目に出た、ということなのである。
 海外戦略が奏功し好調なバロックジャパンリミテッドと、忘れ去られそうになっているマークスタイラーの違いをよく分析することだ。このように、意図的か無知からか、忙しい我々は、「活字」を容易に信じてしまいがちだし、極論をいえば表題だけで全てが分かった気になってしまう。この場合、正しい分析は「中国のコロナ対策による店舗撤退で売上5%ダウン。15店舗出店の攻めの投資に期待」というのが、正しい表題の可能性もあり、勝ち負けをわける赤字の性質が「良性か悪性か」の分岐点は示されていない。

 

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