勝ち方に強さが出る！TOKYO BASEが今後さらに大躍進する明確な理由と2つの課題とは

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「素敵な洋服を買って男女が出会い、子供が出来て幸せになる。こんなことはユニクロや無印には絶対にできない」
こう云いきるのは、私が数あるアパレルの中でも極めて高い評価をしている上場企業のTOKYO BASE（東京都）である。今回は2024年1月期決算も発表されたTOKYO BASEのその強さの理由と注目ポイント、そして懸念点について解説していきたい。

TOKYO BASEのビジネスモデルとは

　TOKYO BASEのビジネスモデルはユニークだ。

　まず、数多くのアパレルが尻込みしている海外事業を早くからスタートし、24年1月期本決算によれば、売上高（連結）199億8600万円（対前期比4.2％増）に対して、日本市場が約90%を占め181億3900万円。中国事業の構成比は9.6%で19億1500万円と小ぶり（香港事業除く）ではあるものの、積極果敢に海外に出店をかけており、TOKYO BASEの社是である、「FROM JAPAN TO THE WORLD」（日本から世界へ）を体現している。

　「うちはユニクロとは違う。あんなに売上は大きくないし上場もしていない」というのがアパレル業界の「競争負け」の言い訳だったが、それを、「本当に言い訳」として葬り去るかのようにTOKYO BASEは若干44億7000万円の売上の時（15年2月期）にグロース市場（旧マザーズ）へ上場、そして現在はプライム市場（旧東証一部）に上場している。

　TOKYO BASEの特徴として、数多くのアパレルが海外生産を商社のOEMに丸投げしているのに対し、同社はMade in Japan / Produced in Tokyoにこだわり、「日本製」であることが挙げられる。

　「東京ブランド」であることを“イメージ価値”（出典：拙著「ブランドで競争する技術」ダイヤモンド社）にし、私が提唱する「東京ショールームシティ戦略」を実施している唯一のアパレル企業だ。

2024年1月期本決算ハイライト

　TOKYO BASEの24年1月期（23年度）決算についてみていきたい。

　22年度は中国の売上不振と中国現地法人の不採算店舗の撤退などがあり、決算変更による11か月決算だった21年2月期の売上を3.1％上回ったものの、利益面では大幅に苦戦し営業利益は対前期比76.5％減であった。

　23年度は、中国店舗数減少にともない、同国での売上が8.1％減って19億1500万円となり、営業利益ベースでも6億4900万円の赤字となったものの、日本事業の売上が5.4％増となり、営業利益も36.5％と大幅増益となった結果、企業の通期売上は199億8600万円（4.2％増）、営業利益8億8100万円（同309.8％増）の増収大幅増益で着地した。なお、トータル売上の1/4を占めるEC事業は値引き抑制策を出した後苦戦し、売上は11.2％減となった。

　日本市場躍進の要因は、「インバウンド需要」をうまく取り込むことができた点にある。インバウンド需要は、単に日本で店を開けていたから、中国と比べて割安だからという理由でインバウンド客がきたのではない。同社は、香港、中国に店舗を持ち同国の中でVisibility（認知度）を高めたから、日本に来たときにアジアの顧客を取り込むことができたのだ。これは、私が提唱している「東京ショールームシティ戦略」そのものである。

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