同じ低価格なのに… GUが、しまむらやワークマンと「競合」しない決定的な理由

河合 拓
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ファーストリテイリングの中核事業である「ユニクロ」が中間価格帯となったことを解説したが、今回は低価格ブランドである「ジーユー」(社名は株式会社ジーユー、ブランド名は「GU」)のいまとこれからについて分析する。日本でエコノミー市場が大きくなるなか、さまざまな低価格アパレルブランドがあるなかで、ジーユーはどのような優位性を持ち、今後どうなって行くのか、そしてグローバルにおいてどんな展開が行われるのかについて解説したい。ジーユーの沿革は決して順風満帆ではなく、さまざまな遍歴を経て今に至っている。なお、ジーユーは2013年に「世界化を目指す」ことを誓い佐藤可士和氏によりg.u.からGUへロゴ変更を行っているが、本稿では今と将来、過去を行き来するため社名も含め「ジーユー」という表記で統一した。本分析については私個人のものであり、一つの見方として捉えていただきたい。

「靴戦争」からファッションへ

 ジーユーは、会社の沿革で見るか経営者の略歴で見るかで捉え方が変わる。

 ジーユーの代表取締役社長は伊藤忠商事出身の 柚木治氏だ。2002年、ファーストリテイリング新規事業として反対を押し切り野菜のSPA化を目指すエフアール・フーズを立ち上げるも、26億円の赤字で撤退。辞表を提出するが、柳井正氏に「倍返し」の約束をとりつけ同社に留まったのは有名な話だ。柚木氏は、ことあるごとに柳井氏から、有能な人材であると評価されてきた。現在になってはその赤字の「百倍返し」はしているため、十分にその評価は正しかったと言えるだろう。

 一方、ジーユーを企業としての沿革で捉えるとその源流は靴事業に行きつく。株式会社ジーユーの前身企業は、株式会社GOVリテイリングで、靴事業がうまく行かないことから統合や撤退を繰り返し今のジーユーとなったのである。ここで少し靴ビジネスについて解説したい。今でこそ当たり前となったコンフォートシューズは、日本で最初にこのコンセプトをつくり世にだしたのはマルイと私のコンサル・チームであった。

 余談ながら、当時、1990年代の半ばからマルイ肝いりのプロジェクトとしてスタートした「世界最高のシューズ」を作るべく、マルイと私はイタリア・マルケ、日本の浅草・長田町、ベトナムのダナン、インドネシアのスラバヤ、そして、中国の北京から南の広州など、世界中の靴の産地を回り、「世界でもっとも良いと言われる靴はなぜ良いのか」を科学的に調べ、それら産地の違いと競争優位の源泉を徹底的に調べた。当時、「ブランドなどイメージに過ぎない」という考えが主流だったため、ものづくりとマーケティングは完全分離されていた。

 しかし、私は自身の回転寿司「スシロー」(社名はあきんどスシロー)支援の経験から、「ブランドの裏にはタンジブル(有形)な価値が存在するという自身の信念を証明するため、ゴミでもブランドネームをつければ売れる」という論調に一石を投じた「ブランドで競争する技術」を上梓した。当時、海外工場はその内部を競合にたやすく見せており、それはファーストリテイリングの生産工場も同様であった。したがって、その靴生産における完成度の低さや中途半端なものづくりに勝利を確信すると同時に、破竹の勢いで成長していた「ファーストリテイリンググループの(靴の)SPAもこの程度か」と思ったものだった。私のアイデアで世に出た「らくちんキレイパンプス」は、日本経営研究所のイノベーションの代表事例として今でも同研究所のHPに掲載されている。

 さて、そのGOVリテイリングは柚木氏の活躍もあり、大きく変容することになる。

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