EDLPの成功で拡大続くスーパーマーケットの冷凍食品 新たに浮上した課題とは何か

2021/05/17 05:57
山本純子(冷凍食品ジャーナリスト)
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家庭用冷凍食品の販売チャネルは、コンビニエンスストア(CVS)の急拡大を筆頭に多様化を続けているが、依然スーパーマーケット(SM)での販売比率が最大ボリュームである。SMの冷凍食品は、一律5割引きが横行する時代を約10年(2004年~2014年)経験。2015年以降は冷凍炒飯の「進化」で注目を集め、現在は新店や改装店では売場が拡大傾向にある。そんな中、浮上してきた課題とは何か。

スーパーマーケットの冷凍食品売場は特売からEDLPへと大きく変わってきた
スーパーマーケットの冷凍食品売場は特売からEDLPへと大きく変わってきた

「お試しセール」の一律割引からEDLPへ

 かつてSMの冷凍食品売場では割引販売がエスカレートしていて、週に1度「全品〇割引」といった安売り手法が恒常化していた。果たして安さは正義か。答は否である。消費者にとっては、欲しいときに高く感じて買えないという「不親切な」売場であった。しかも、販促戦略とはいえない売り方に「我慢できない」とメーカーが反発しようものなら、売場からそのメーカーの商品を外してしまうという横暴な企業まで出現した。これは、正常な商取引ができない暗黒の時代であった。

 そもそも1970年代末頃、一律割引セールを始めたのは東急ストアだ。当時は冷凍食品業界自体がまだ10年という駆け出しの時期で、当時のバイヤーが「お試しセール」の意味を込めて3割引セールを実施したのである。ところがこれが大ヒット、売場がスカスカになるくらい売れた。つまり割引をしていないライバル店では売れないわけで、次第に一律割引戦略がSMの間で広がっていった。お客は一律割引の日を心待ちにするようになっていったのである。弁当向け冷凍食品が市場に定着する頃には、より刺激の強い4割引となり、さらに2004年イトーヨーカ堂が「全品半額」を始めた衝撃は、鮮明に記憶に残っている。こちらは一瞬だったが、ダイエーの6割引もショックな出来事であった。

 この割引セールは冷凍食品のヘビーユーザーを育てた一方で、「安かろう悪かろう」と感じた消費者の足を売場から遠のかせてしまうことにもなった。メーカーは利益を挙げられず、CMや店頭販促費も捻出できないほどになっていった。そしてついに2013年、消費者庁が価格表示に有利誤認を生じているとして行政指導を行い、小売業関連団体には冷凍食品の価格表示適正化を要請した。その翌年、イトーヨーカ堂が半額セール中止を宣言して以降、冷凍食品売場では一律割引の代わりに毎日低価格で販売する、エブリデー・ロープライス(EDLP)化が進んでいくことになる。

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