植物性ミルク、健康志向や環境への配慮から人気上昇！使い方訴求で市場にも広がり
豆乳やアーモンドミルクといった植物性ミルクは、豊富に含まれる健康成分に加えて、自然由来の食品や環境への配慮から興味を持つ生活者も多い。トライアルの飲みきりサイズからファミリー用の大容量に移行するユーザーも増えている。
コロナ禍を背景に新規ユーザー取り込む
健康志向の生活者から長年支持されている豆乳は、洋日配売場の定番商品となっている。インテージSRIによると、豆乳カテゴリーの2019年10月から20年9月の期間通算の市場規模は対前年同期比3.4％増の410億円となった【図表❶】。
新型コロナウイルスの感染拡大を受け、生活者のライフスタイルおよび消費マインドが大きく変化するなか、さまざまなカテゴリーが影響を受けている。豆乳はロイヤルユーザーを多く抱えているカテゴリーだが、今回のコロナ禍で生活者の健康意識がより高まることで新規ユーザーを獲得。牛乳と比較し常温で保存できる点も魅力で、外出自粛に伴いまとめ買いをするユーザーもいたことから、数字が大きく伸びたと推測される。
さらに好調なのが、近年、注目度の高いアーモンドミルクだ。【図表❷】のアーモンドミルクカテゴリーの19年10月から20年9月の期間通算の市場規模は、同17.3％増の53億円と、2ケタ増の伸長となった。とくに20年2、3月、および7、8月は前年比20％以上の大幅な伸びを示している。
欧米諸国ではベジタリアンやヴィーガンの増加に加えて、安全や環境への配慮から牛乳等の動物性食品の摂取を減らしたいという意向が強く、アーモンドミルクも牛乳、豆乳に続く第3のミルクとして、すでに定着している。
日本国内でもスターバックスが定番メニューにアーモンドミルクを導入したのをはじめ、カフェチェーンやレストランなど、アーモンドミルクを使用する飲食店が増えている。これまでは感度の高い女性向けというイメージが強かったアーモンドミルクだが、TVや雑誌など、多くのメディアでも取り上げられたことで認知度を高め、手に取る年代層の幅も広がってきている。
使い方やレシピ提案でトライアルを促進
昨今の健康ニーズや菜食ブームから、大豆やアーモンドをはじめとした植物由来食品への関心は年々高まっている。とくに植物性ミルクは牛乳の代替として、毎日の生活に取り入れやすいため手に取る人も多い。
植物性ミルクの最大の課題は、知っているけれど飲んだことはない「認知未購入者」へのトライアル訴求だ。一度飲めば味のよさがわかり続けて購入したり、ファミリーユースの商品に移行するといった動きも見られるだけに、まず、手に取ってもらうことが重要になる。
とくにアーモンドミルクは豆乳に比べると認知度がまだ低いため、売場でも豊富なビタミンＥやコレステロール0といった特徴を、POP等を使って紹介することも必要だろう。
現状、植物性ミルクは通常の牛乳同様、そのまま飲むことがメーンとなっているが、コーヒーや紅茶に入れたり、シリアルにかけたり、料理に使ったりなど、使い方を広げることで使用頻度も向上するはずだ。
売場でも栄養面での魅力をPOPやボードで紹介するほか、レシピと絡めて提案することで、植物性ミルクを手に取る機会を増やしていきたいところだ。
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