ユニクロのカシミヤとジンズのメガネに共通する、破壊的イノベーションの起こし方とは

河合 拓
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皆さんは、「ユニクロの『カシミヤセーター』、ジンズの『メガネ』、そして『使い捨てコンタクトレンズ』の3つに共通することは?」と聞かれて何のことだかピンとくるだろうか。
今回は売れない時代、モノが飽和する時代に、爆発的なヒットを生み出す方法について、この3つの例をお出しして解説したい。

 道に落としたコンタクトレンズを探す人が激減した理由

jjpoole/istock
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 今の若い人には信じられないだろうか、30年ほど前まで「コンタクトレンズ」は、数年に1度の割合で買い換えるものだった(今でもそうしたタイプをご利用の人もいるがその割合はわずかだ)。

 「煮沸」といって、コンタクトレンズをクスリに浸して電気で熱を通す。ぐつぐつ煮えるとコンタクトレンズについた「細菌」が死滅し、翌朝は綺麗なレンズを目に入れることができる、というわけなのだ。

 しかし、このレンズにはいくつかの欠点があった。一つは、2年もするとレンズが汚れて黄色くなってくること。また、一つのレンズが1万円から2万円もするので、例えばレンズを落としてしまった人は必死で床を観ながらレンズを探す光景が駅のホームなどでよくみられた。

 そんなとき、「使い捨てコンタクトレンズ」が世の中に誕生したとき、にわかに信じられなかった。今まで、数万円もしたレンズが数百円で買える!?

 「煮沸」をしなくてもよいし、万一レンズを落としても数百円の出費である。「使い捨てレンズ」は、コンタクトレンズの概念を一気に替えてしまい、近視の人達のライフスタイルを変えてしまったのである。日本で認可が下りたのは90年代初頭のことで、そこから急速に普及した。

ユニクロのカシミヤセーターが爆発的に売れる秘密

 カシミヤセーターは、毎年売れるユニクロの大定番である。セール前のカシミヤ100%のセーターは1万円以下。もちろん、カシミヤにもいろいろなグレードがあって、しかるべきブランド、例えば、私がもっているユナイテッドアローズのホワイトカシミヤと比較したらぬめり感(セーターの膨らみに指を押し込むと柔らかい赤ちゃんの肌に指を押すような柔らかさを感じるカシミヤ用語)などの風合いの違いは確かにあるものの、ラムセーターと比べれば、そもそもモノが違うのだから風合いの違いは、明らかにユニクロカシミヤに軍配が上がる。

 ここで、ウールのセーターに詳しくない方のために、ウールのグレードについて解説をしよう。基本的に「毛」というのは、柔らかくて軽いものが高くて高級である。つまり、細ければ細いほどよいわけだ。

narcisa/istock
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 これを通常マイクロンで表すのだが、25マイクロン以上が、首回りがチクチクするイギリスのシェトランドウールである。次に、23-24がラムウールシェトランドウールと比べると圧倒的に柔らかくてふんわりしている。ここまでが、「紡毛」(ぼうもう)とよばれる、ローゲージニット(編み目がざっくりしたニット)であり、これより細くなると「梳毛」といって、読んで字の如く櫛(くし)で、ウールを梳く(方向を揃える)ことで糸を細くする。21マイクロンがファインメリノと呼ばれるハイゲージニットであり、19マイクロンがエクストラファインメリノ、いわゆる、イタリアンウールと呼ばれる欧州製の最高級の糸になる。この規格になると、単に19マイクロンの「毛」を櫛で梳くだけでなく、「毛」についている鱗(動物の毛には鱗(うろこ)がある)を薬剤で溶かし、軽くシリコンでコーティングするなどして防縮(鱗をとることでセーターが縮まないようにする加工)をする。

 そして、「糸の宝石」とよばれるカシミヤは16マイクロンだ。この16マイクロンという細さは、アクリルという合繊繊維でも実現できるのだが、できあがったセーターを触ってみると人工・合成感が半端なく、とてもカシミヤと比較できたものではない。このカシミヤには、紡毛糸と梳毛糸がある。綺麗な薄いセーターが欲しい場合は梳毛糸、冬の寒い日にざっくりとしたセーターが欲しいときは紡毛糸を使うわけだ。

  長々と毛の話をしたのには理由がある。ここで話をユニクロのカシミヤセーターに戻す。

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