ウィズコロナ時代のショッピングセンター経営19 ポストコロナのSCがとるべき「アトラクト型マーケティング」とは

西山貴仁(株式会社SC&パートナーズ 代表取締役)
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販売促進活動(略して「販促」)とは、書いて字の通り、販売を促進する活動のこと。しかし、SCなどテナント賃貸を行う商業施設では販売を行うのは入居しているテナントである。にも関わらず、なぜ、賃貸人が販促を行うのか。本当は他にやることがあるのではないか。そして、マーケティングの1つであるプロモーションをなぜ販促と矮小化して呼ぶのか。これらの疑問に答えるべく進めてきた本テーマも今回で最終回となる。

metamorworks/istock
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プロモーションの対象領域、機能、役割とは

 商業施設のプロモーション活動がターゲットとする領域は、「消費者に興味を持ってもらい、来店(来場)し、お買い物をし、顧客となってもらい、また来てもらう(リピート)、そして、それらを広くシェアしてもらう」、この連続である(図表1)。

図表1
図表1

 リアルの場である商業施設のプロモーション活動は、この領域全体をマネジメントすることであり、この中に課題があればそこを解決しなければならない。

 集客が落ちれば集客施策、買上単価が落ちれば買上単価増加施策、リピート率が落ちればリピート率向上施策と現状の課題を解決するためにプロモーション活動はある。

 その方法として集客指向のPULL型と販売指向のPUSH型がそれぞれ機能する。だから「雑誌に高いお金を出して出稿したのに売上上がらないねぇ」と言うのは見当違いである。雑誌掲載は、広告宣伝であり消費者の興味と誘客を促進する施策であって売上を上げる手段で無い。

 「セールやっても人が来ないねぇ」も同じこと。セールとは販売促進であり集客施策ではない。セールを告知して初めて集客につながるのである。プロモーション活動は、その目的によって施策が大きく異なることになる(図表2)。

図表2
図表2

 ここまで書くと理解していただけたと思うが、販促とはあくまでプロモーション活動の1つに過ぎず、そのプロモーション活動とはモノを売ることだけではなく、その機能と役割と活動領域は広い。だから、その構造を知らずして販促活動など出来るはずもないのである。

 現実には、商業施設の販促担当者の多くは、「キャンペーンやイベントを企画し実施すること」に忙殺されている。

 期首に作成した販促カレンダーに基づき、新生活、母の日、夏、オータム、クリスマス、年末年始と季節や歳時に合わせて次々とキャンペーンやフェアを企画し実施する。

 これも間違いでは無い。しかし、キャンペーンとは、来店された顧客の購買動機を喚起する販売促進であって集客目的では無い。仮にそのキャンペーンの魅力で集客につながったとしたら、それはキャンペーンを告知したプル型施策が奏功したと理解すべきである。

 しかし、販促担当に任命された人達の多くは、こういったマーケティングやプロモーション理論を研修されることなく、いきなりOJTに入り残業の多い非効率な働き方になることを残念に思う。

 では、どうすればよいのだろうか。

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