レシートは語る第11回 直近の月次も好調続く！ ヤオコーを躍進させる「二極化への対応」

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　mitoriz（東京都／木名瀬博社長）は、全国に約40万人の協力モニターを擁し、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POBデータ）」を有している。月間1000万枚のレシートを収集し、リアル消費者購買データベースとしては国内最大級の規模となる（提携サイト含める）。

　このPOBデータと協力モニター（以下、POB会員）へのアンケート調査を活用すれば、消費者から見た小売りチェーンの実態を明らかにすることができる。本連載では毎回、業界で関心の高いテーマを設定して独自調査を実施し、その結果をレポートする。

　連載第11回は、増収増益を34期連続で達成するヤオコー（埼玉県／川野澄人社長）にクローズアップする。同社は直近の既存店売上高・対前年同月比をみても、4月106.5％、5月106 .1％、6 月106 .3％と絶好調だ。

　新型コロナウイルス感染が収束を見せ、世界情勢の影響による原材料価格上昇など、厳しい環境下で、同社はなぜ業績を伸ばすことができているのか。

　23年3月期決算の場で川野社長は「23年3月期は物価上昇に見舞われたが、価格対応を続けたことや、商品の品質に対して、お客さまからの信頼を得ることができている」と、消費の二極化への対応が奏功したと語っている。

　実際にヤオコーは他チェーンと比べて消費の二極化に対応できているのか。調査により明らかにしたい。

「品質」「品揃え」重視の
来店客が５チェーンで最多

　まずは消費者アンケートで、買物をする際に「品質」「品揃え」「価格」のうち、何を最も重要視するかを尋ねた「価値観調査」を実施した。図表１は、その結果を比較対象とした５チェーンのメーンユーザー別にまとめたものだ。（調査期間：2023年6月23日～7月3日、対象：一都三県在住者）。

メーン利用者が最も多かったのは「オーケー」で167人、次に「イオン」（35人）、「ライフ」（223人）、「サミット」（217人）、「ヤオコー」（167人）の順となった。（図表１）。

　その結果、5チェーンで比較したなかで、ヤオコーは「品質(39.0％)」「品揃え(15.9％)」を重要視する消費者が最も多いことが見てとれる。とくに「品質」は5チェーン合計より10.3ポイント（pt）高い。

　コメントでは「品物の質や店の雰囲気の良さを重視している」「生鮮品の鮮度が最優先」「食品の鮮度が大切」といった声が挙がっており、ヤオコーは目が肥えた利用者が多いと言えるかもしれない。

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