アパレルも製造メーカーも小売も成功できる! 図解!化粧品事業参入のための差別化戦略

河合 拓
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正しいブランド化の手順をフレームワークで整理する

 こうした状況を踏まえ、「ブランド化」に向けた正しい手順を解説したい。「ブランド化」に必要なのは、「一貫性」、「明朗性」、「持続性」である。(図3

図表3化粧品類型別競争戦略フレームワーク
図表3化粧品類型別競争戦略フレームワーク

  技術力だけで成長してきたメーカーは、ブランド化と聞いて逃げ腰になり、大手の広告代理店に丸投げし、自社が訴求したいコアバリューとメッセージ、そしてマーケティング手法などが結果的にバラバラに業者発注され、単にデザインやセンスが良いとか悪いとかで広告評価を行いがちだ。これが多くの企業が陥っている落とし穴である。 

 正しい「ブランド化」に向けたステップは、その企業が持つ「強み」(そして、それはその企業の「出自」、そして、その「出自」が想起するイメージと密接な関係がある)をどれだけエビデンス・ベース・マーケティングと関係づけられるかにかかってくる

  企業が持つ「強み」をコアバリュー(Core Value)と呼んだとき、発信されるコミュニケーションの中核メッセージは、そのコアバリューを際立たせるもの、あるいは、競合との差別性を想起させるものでなくてはならない。また、単にテレビCMでイメージ訴求をすればよいというわけでなく、販売店舗や企業が展開するウエブ、そして、パッケージデザインに至るまで、すべての「顧客タッチポイント」に一貫したメッセージを持たせることも重要だ。

  例えば、図3で言えば、類型パターン1の「ドクターコスメ系」というのは、皮膚科医による開発を出自とし、その評価をエビデンス・ベース・マーケティングに活用しているサクセスパターンである。この場合、販売されるチャネルは、出自と関係が深いドラッグストアや薬局などでもブランドメッセージの一貫性は担保される。

 一方、類型パターン2の「異業種参入系」では、異なる事業ドメインで活用されたコア技術をCore Valueとし、技術的背景を強烈に訴求しながら「効果」・「効能」をメッセージとして打ち出しているサクセスパターンである。この場合、技術的背景には自社運営を行っている通販カタログやウエブが有効であり、逆に、それ以外のチャネルで無造作に販売すれば、ブランド毀損させる可能性もあるので注意が必要だ。

 次は小売のPBでも活用可能な類型パターンを解説しよう。

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