アパレルも製造メーカーも小売も成功できる！ 図解！化粧品事業参入のための差別化戦略
国内約４兆円！化粧品業界の最新事情
2016年度、ヘルス&ビューティ市場が、アパレル市場を抜いたと報じられた。経済産業省によれば、19年度の化粧品の市場規模は3.8兆円となっており米国、中国について世界第３位の消費国のようだ。21年度は、コロナによって需要は減少するも、それまでは微増。こうした状況を踏まえ、アパレル各社は、このヘルス&ビューティ市場への参入、プライベートブランド（PB）の開発などを加速させている。セレクトショップに化粧品やコスメが置かれていない店舗はないし、女性の「なりたい自分になる」という目的に照らし合わせれば、アパレル企業が化粧品市場へ参入することは必然である。
実は、当時「糸へん」に見切りをつけていた私は、あまた、化粧品ブランドのビジネスデューディリジェンス（事業評価）をやった経験がある。その対象は、主に外資コスメなのだが非常に不思議な感覚に覆われたことがあった。ひと言で言えば、何に対して投資をするのかが見えにくいということだ。普通に考えれば、良い化粧品のスキンケアを行えば保湿効果もありお肌も若返る、と思いがちだ。当時、ファンドから買収対象企業の「骨太な効果」を科学的にプルーブ（証明）してもらいたい、と頼まれた。
私は、色々な有識者にヒアリングを行って、都内某所に化粧品の成分を研究する研究機関を紹介してもらった。そこで、度肝を抜かれた。曰く、「河合さん、化粧品なんてものは、極論を言えば水みたいなもので効果を科学的に証明することはできないし、ましてや、ブランドごとの成分比較を行って競争優位性を証明するなど、お金の無駄ですよ」とまでいわれたのである。
逆に私は聞き返した。「それでは、あなたたちは何をやっているのですか？」至極まっとうな質問だと思う。彼らはこういった。「結局、私たちは化粧品のネガティブ作用の検証（当時、某大手化粧品会社の基礎化粧品を使用した消費者の肌に白い斑点ができた問題が発生した）をしているのです」とのことだ。
勘の良い私は、化粧品の驚くべき原価率の低さ（収益率の高さ）に加え、マーケティング戦略において効果効能を直接謳えないなら、「それをいかにそうであるように見せるか」という“ブランディングが命”であることが理解できた。しかし、当時のファンドは（もちろんファンドによるが）「そのような手触り感のないものに投資はできない」ということで話は流れたのだが、その後、その化粧品は正しいブランディングを行い大きく成長していった。こうした経験から言えることは、ブランドと言いながらほとんどブランディングができていないアパレルが化粧品のPBに手を出してもうまく行くはずがない、と言うことだ。そこで、私は当時勤めていたファームの仲間と化粧品の研究を行い、いわゆる勝利のためのフレームワークを生み出したのである。
次ページ以降で、私と有能な仲間達で開発した具体的な化粧品販売のフレームワークを紹介していく。
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