ファッション誌凋落!メディア2.0時代のアパレルのマーケティング戦略とは

河合 拓
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朝、エグゼクティブとおぼしきビジネスパーソンがワイヤレス・イアフォンを耳にランニングをしている姿を見かけるようになった。
彼ら、彼女たちは音楽を聴いているのでなく、新聞やニュース、海外メディアの情報を聞いている。私も、朝、「アレクサ(AmazonのAI音声デバイス)、今日のニュースをおしえてくれ」と指示を出し、アレクサが主に海外のニューストピックや株価の動きなどをまとめて話してくれる。
私のマンションでは、朝7時30分になると黒塗りのクラウンやレクサスが出口に列をなす。経営者とおぼしき人達の運転手達だ。彼らも、おそらくクルマの中で音声によるニュースを聞いて、移動時間に世界の、そして、日本の経済のニュースを聞いているだろう。
そう、今、情報誌は紙媒体から音声に、そして、動画に変わっている。そのことがアパレルのビジネスモデルを大きく変えようとしている。詳しく説明していこう。

Tirachard/istock
Tirachard/istock

雑誌とともに成長してきた日本のファッション産業

 かつてあれほどコンビニエンスストア(コンビニ)に並んでいたファッション誌は一部を除き多くが棚から姿を消していった。コロナの影響もあり、出版業界では2020年、100誌が休刊したという。この深刻な雑誌不況はファッション産業にとって極めて大きな地殻変動を起こすことになる。

 例えば、メンズ雑誌で言えば、「Bigin」や「OCEANS」、シニア向けには「メンズEX」、「LEON」などがファッションシーンを牽引してきたことに異論を捉える人はいないだろう。特に「LEON」は、「ちょい悪オヤジ」という言葉を生み出し、それまでファッションに興味など全く無かった男性をイタリアン・クラシコの世界に誘い、妻なのか、会社の部下なのか分からない架空の女性NIKITA(ニキータ)をアイコンに、40-50歳の男性に「デート指南」をするなど、世間の常識を破った企画でブレークしたことは記憶に新しい。

 しかし、そのLEONでも今では、簡単にコンビニで買えなくなった。コロナ禍で、ポルシェでNIKITAをつれて伊豆旅行するなど、時代とのズレは明らかである。当時、世の男性はむさぼるようにこれらの雑誌を読み、雑誌が紹介する服を勉強しセレクトショップや百貨店のメンズ館に列をなした。

  女性雑誌は御三家といわれた、「JJ」「CanCam」「ViVi」が3大バイブルで、その他は、年齢、セグメントごとに、恐ろしく雑誌の種類も多い。それらの多くは出ては消え、消えてはでる飲料水のようなビジネスを展開していた。女子向け雑誌は、「アイコン」を生み、そこから東京ガールズコレクションなどのショーへと展開。単品服ではなく「着こなし」を提案し、女子達は「今の流行(はやり)」を感じ、その世界観に強い共感をしていた。日本のファッションシーンは、雑誌が育てていったといっても過言でない。

 私がMD(商品政策)の12回転カセットを提言しているのは、雑誌が毎月発刊されていたからだ。

 

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