日本市場でのEDLP浸透に手ごたえ＝西友兼ウォルマートジャパンCEOスティーブ・デイカス

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西友（東京都）のスティーブ・デイカスＣＥＯ（最高経営責任者）は「ウォルマートが日本から撤退するのではないかと懐疑的な目で見られたのが、まるで前世のことのようだ」と話す。世界最大の小売業、ウォルマートの完全子会社になった2008年6月から5年。西友は13年度末まで5期連続増益を達成した。ウォルマートは日本で、どのような手を打っていくのか。

5期連続増益を達成！消えた「ウォルマート撤退論」

──ウォルマートの完全子会社になって丸5年が過ぎました。2013年度の西友の業績をどう見ていますか？

Steve Dacus●1960年生まれ。サンディエゴ州立大学卒業。2007年8月、ウォルマート・ストアーズ・インク入社、国際部門の商品本部、マーケティング本部などを統括。09年2月、会員制ホールセールクラブであるサムズ・クラブのテクノロジー＆エンターテインメント部門のＧＭＭ（ゼネラル・マーチャンダイズ・マネジャー）。10年4月、西友執行役員ＥＶＰ（エグゼクティブ・バイス・プレジデント）最高執行責任者（ＣＯＯ）兼ウォルマート・ジャパン・ホールディングス執行役員ＥＶＰ・ＣＯＯに就任。11年6月20日から現職。

デイカス 四半期ごとに業績を振り返ると、第1四半期は厳しい状況でした。12年度は「うるう年」で1日多かったぶん、その反動が顕著でした。第1四半期の既存店売上高は対前年同期比2.3％減でした。しかし、第2四半期は同0.6％減、第3四半期は前年同期と同水準まで持ち直し、第4四半期には同0.7％増とプラスに転じました。

 売上高で見ると、第1四半期が対前年同期比1.7％減、第2四半期は前年並みで、第3四半期は同1.2％増とプラスに転じ、第4四半期も同1.6％増で推移しました。

 下半期は業績が好転しましたが、通期では既存店売上高は同0.5％減とマイナスに終わりました。一方、売上高は同0.3％伸長しました。13年度を総括すると基本的に第1四半期はとくに苦戦を強いられ、下半期は力強い回復を示したといえます。

 それは売上だけではなく、利益面でも同様です。通期の利益は対前期比25％伸びました。これは売上高販管費率が同0.34ポイント（ｐｔ）改善したこと、粗利益率が同0.15ｐｔ増加したことなどが寄与しました。

 当社はこれまでＥＤＬＰ（エブリデイ・ロー・プライス）を掲げて、商品価格を大きく引き下げてきました。たとえば13年の年初から年末までの間に920品目の食品・日用消耗品の価格を平均約9.6％下げるなど、大規模な低価格訴求に取り組んでいます。価格を下げ、競合との価格差を拡げ、「プライス・リーダーシップ」をある程度拡大することができました。そして、それでも増益を達成したのです。

 増益に貢献したもうひとつの重要な要素が、プライベート・ブランド（ＰＢ）商品の売上が伸びていることです。私は、ＰＢ商品については今後も成長するだろうと考えています。

──西友はＰＢとして標準価格帯の「みなさまのお墨付き」と、低価格帯の「きほんのき」を展開しています。

デイカス 昨年は「みなさまのお墨付き」で300品目、「きほんのき」で100品目を新たに開発しました。「みなさまのお墨付き」は、品質がＮＢ商品と同等、もしくはより品質がよく、価格はＮＢ商品に対して10～20％安い。「きほんのき」は品質がよく、カテゴリーの中で最安値という位置づけです。

 当社は2つのブランドのうち、とくに「みなさまのお墨付き」に注力しています。それは、販売量が大きいからです。しかし最低価格帯の「きほんのき」もとても重要です。これこそが、当社が生活必需品市場で最低価格という地位を確かなものにしているのです。

 「みなさまのお墨付き」の売上高は、改廃前の商品と比べて25％伸びました。ＰＢ商品は、全体的にいえばナショナルブランド（ＮＢ）商品よりも粗利率が高く、価格が安い。そして品質にもこだわっていますので、まさに「WIN-WIN-WIN」の商品なのです。

 こうしたことが可能なのは、当社のブランドが圧倒的な価値、すなわち「ブランド・プロポジション」を確立しているからです。それは単に価格が安いからではありません。品質も担保されていなければいけない。価格と品質のバランスも必要です。「みなさまのお墨付き」は、お客さまに食べていただき、少なくとも70％の方から5段階評価で「よい」「とてもよい」と評価されなければ商品化しません。

 この商品開発の方法には、いくつかのポイントがあります。1つめは、品質のよさを明らかにすることです。お客さまは商品を購入するとき、どのような商品であるかを理解しています。2つめに、われわれにブランド・プロポジションを意識させ続けることが挙げられます。商品を開発するたびに、お客さまとの約束を意識し、確実に実行することにつながるのです。3つめは、ＰＢ全体のブランドとしての一貫性を保つことができるようになります。

 「みなさまのお墨付き」は昨年、「グッド・デザイン賞」（公益財団法人日本デザイン振興会）を受賞しました。これは、ブランド・プロポジションを明確にすることによって、製品の中身だけではなく、外側のパッケージを含めた全体で一貫したメッセージを発信することができたということでしょう。

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