売上規模もEC比率も関係ない!勝ち組アパレルに共通する「ライトオフ期間」の長さとは?

2020/01/06 06:03
河合 拓

前回、赤字続きのアパレル企業たちは、奇妙なデジタルツールにすがり、ビジネスの本分である顧客ファーストの視点を忘れてしまったと指摘した。さらに、市場が縮小しているにも関わらず、相変わらず売上を追いかける現状がいかに自社を崩壊に導くかを説いた。今回はその続編、巷で試験導入が進むダイナミックプライシングがいかにブランドを毀損させる恐れがあるのか、そうではなく企業が利益率とブランド力を高めるためにすべきことを解説しよう。

勝ち組アパレルに共通するのは、売上規模は関係なく、値引きに頼らず、ライトオフ期間が長いブランドだ(Photo by SeanPavonePhoto)
勝ち組アパレルに共通するのは、売上規模は関係なく、値引きに頼らず、ライトオフ期間が長いブランドだ。また、ユニクロのヒートテックに代表されるコモディティ商品は将来的に、店舗から自動販売機へその販売チャネルが移行するかもしれない(Photo by SeanPavonePhoto)

ブランド力を毀損する危険な劇薬、ダイナミックプライシング

 あなたの会社にも、デジタル企業が営業に来て、「ハイテクツールを使ってダイナミックプライシングをやりませんか」と言われた経験はあるだろう。ダイナミックプライシングといえば、響きは格好良いが、ようは、売れる商品も売れない商品も一律に値引きをするのでなく、単品毎に濃淡をつけて値段を変えてゆきましょうということである。

 一方、どの商品を値下げし、どの商品を値下げしないかというのは大いに議論が必要だ。それなのに、なんの事業目線もないデジタル企業に開発を丸投げすると、当然ながら「売れていない商品」や「在庫が残っている商品」の換金変数として値段を下げるアルゴリズムを組むことになる。

 しかし、これを消費者目線からみると、その店舗は「売れ残った酷い商品の山」に映るため、当然、消費者はその店舗から離れてゆく。消費者にとって、セールというのは、一種の宝探しのようなものだ。「この商品がこの値段で買えるのか!」という驚きがストアロイヤルティを作るのである。 

 私は、最近、とにかくセール時期でもセール案内はゴミ箱へ直行させている。欲しい商品が値引きされていないからだ。これに対して、ユニクロの売変(売価変更)は絶妙だ。売れている商品も、売れていない商品も等しく週末に値下げをする。判で押したように、昔のやり方をなぞり8月になったら一気に売れ残り商品を値下げをするのは自殺行為だ。消費者目線で考えればすぐに分かるのに、「ダイナミックプライス」「xxx」と横文字を聞くとアパレル各社は一気に思考停止となるようだ。

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