「のむヨーグルト カルシウムと鉄分 900g」、薬局のデジタルサイネージで健康価値を訴求

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ヨーグルトの健康価値が高まり、伸長を続けてきたのむヨーグルト市場だが、2017年以降は縮小傾向が続いている。そこで明治ではのむヨーグルト市場を分析し、新たにターゲットを明確にした商品戦略を展開し、市場拡大につなげていく。

のむヨーグルトは「甘みのあるジュース」のイメージ

　明治が行った調査によると、食べるタイプのヨーグルトは健康食品としてのイメーがあるが、のむタイプは「甘みのあるジュース」としてとらえられていることがわかった。とくに大容量タイプはその傾向が強く、ジュースのように飲まれているものが多い。そのため、健康価値を求めて、豆乳や野菜飲料など他の飲料へ流出していることが、のむヨーグルト市場縮小の要因のひとつと考えられる。のむヨーグルトのヨーグルトとして持つ健康価値を訴求することにくわえ、毎日の継続飲用に適した中身にすることが必要だ。

　そこで明治では、のむヨーグルト市場を分析して新たにターゲットを明確にした商品戦略を展開。のむヨーグルト市場を構成するユーザー属性を分析したところ、最大ボリュームの「子あり世代」、働く自分向けに余計なものをとらず、栄養素添加を求める「子なし働く世代」、ヨーグルトらしいさわやかさや自然感を重視する「シニア世代」の3つに分けられる。各ターゲットのニーズに合わせて、「明治ブルガリアのむヨーグルト」４品をこの春に新発売した。

　「子あり世代」には、キレのある甘さの「明治ブルガリアのむヨーグルト 甘さひかえめ」と、低糖・低カロリータイプの「同 低糖・低カロリー」、「子なし働く世代」には、コップ1杯（200ml）に半日分のカルシウムと鉄分を配合した「同 カルシウムと鉄分」、「シニア世代」には乳素材だけでつくったプレーンタイプ「同 無添加プレーン」を提案。中身は糖類の最適な組み合わせと量を調整することで、後引く甘みを抑えてベタッとしない甘さを実現した。

　また、同社の乳酸菌マーケティング部ヨーグルトGライブラリー約6000株からターゲットに合わせて、のむヨーグルトに最適な乳酸菌を選択。低酸味かつ保存中も酸味上昇が緩やかな乳酸菌となっている。（無添加プレーンはLB81乳酸菌を使用）

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