アパレル大再編時代の真相、悲運のバーニーズをラオックスは再建できるのか?

河合 拓
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ラオックスホールディングスは5月1日、あのバブル時代に一世を風靡したバーニーズ・ニューヨークの日本での運営会社、バーニーズ・ジャパンの全株式をセブン&アイ・ホールディングスから取得、買収した。私が、2年前に予言した外資、それも中国(ラオックスホールディングスは中国資本の企業である)による日本買いが始まったのだ。今回はラオックスホールディングスはバーニーズ・ジャパンを再生できるのか、そして外資による日本のアパレル買収ラッシュの真相について明らかにしたい。

バーニーズ店舗外観

相次ぐ日本ブランドの買収 アジア市場に引っ張り出す

 思えば、昨年のベインキャピタル(米国)による2000億円を投じたマッシュスタイルホールディングスの買収、22年にはティーキャピタルパートナーズ(東京海上キャピタルが前身)によるストライプインターナショナルの買収、19年には伊藤忠商事によるデサント買収など、アパレルの感覚経営を正さんとばかりに、外資による買収を含め、アジアで高いブランド力を持つ日本ブランドの買収が続き、成長市場である東南アジア、インド、グレーターチャイナへ引きずり出す動きが始まったわけだ。

  私は昨年、某アパレルメディア専門誌の編集長と企業のグローバル化についてトークディスカッションをし、その浮世離れした感覚に驚いていたところ、「河合さんはどう思うのか」との質問に「日本企業に自ら海外に本格的に打って出る戦略も勇気もない。彼らは、縮小する日本市場にしがみつき、業績を悪化させて株価を下落させ外資に買われて外の世界に引きずり出されるのだ」と切り返した。その通りになっている。

 同じやり取りは、先日、行われた小島健輔先生とのトークバトルでも主張した。資本主義のヒト、モノ、カネはいまや国境を越えて世界を走り回っている。なぜアパレルは世界をみないのか、と。私は、事実に基づいた正しい未来予言を行っているだけだ。

買い手の付かなかったバーニーズの末路

 実は、バーニーズの買収は数年前からマーケットでささやかれていた。セブン&アイ・ホールディングスのコンビニ集中化戦略により、次々と子会社を売却していたからだ。

 一方でバーニーズが渋谷西武に新店舗(小型店)を出したとき、誰もが「やはりバーニーズは売却されないだろう」と思った。このバーニーズのズバリの競合はセレクトショップである。一昨年、私は「バーニーズの成長戦略は、小型店をだしてセレクト業態と戦うことだ」と述べたところ、「米国(バーニーズ・ニューヨーク)の縛りがあって無理だ」と誰彼からも批判された。しかし、縛りどころか、私の予想通りになっている。

 さて、現実のバーニーズ売却だが、なかなか買い手は付かなかったのだろう。理由は、惰弱な収益構造は言うまでもなく、私の推測にはなるが、誰もが感じているあの「時代錯誤ともいえるギラギラ感」だ。私のようなバブル世代の人間は、バーニーズの紙袋をもって街を闊歩するのは格好良いと思うのだが、渋谷の新店舗でいくつか商品を買い、紙袋を肩に掛けて渋谷の交差点を歩いたときの違和感たるや、今の先端のファッショニスタから見れば、この時代錯誤のバブル感覚は受け入れがたいものだったのであろう。

 それでは、なぜ、ラオックスホールディングスはそんなバーニーズを買収したのだろうか。以下、私が実際に経験した話に、分析を加えて全体総括をしたい。

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