+Jが挑むモンクレールの牙城 ユニクロにとって勝負の「冬」となる理由

河合 拓
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2018年夏、私は千駄ヶ谷のCANADA GOOSE(カナダグース)直営店の長蛇の列に並んでいた。娘に頼まれ、真夏の炎天下に冬のダウンコートを買うためだ。当時、同ブランドを展開するサザビーリーグ社の真夏の売上の大部分をダウンコートが占めたという。また、こうした異常現象を日経新聞も報じ「アパレル不況は幻 (まぼろし)だ」と言い切ったほどだった。今でも、いわゆる10万円〜20万円もする「プレミアムダウン・ブランド」、CANADA GOOSE、MONCLER(モンクレール)、HERNO(ヘルノ)、DUVETICA(デュベティカ)などのプレミアムダウン・ブランドは街で目に付くアイテムである。

fbxx/istock
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変わりゆくブランド戦略

2021年、本格的な冬を控え、日本のアパレル企業は勝負のシーズンに突入する重衣料と呼ばれるコート、ダウンなどの販売である。新型コロナウイルスが猛威を振るう前は、日本のアパレル企業の利益率は、SS(春夏)とよばれる軽衣料、いわゆるTシャツや半袖シャツは薄く、また、ほとんどがユニクロに市場を奪われている。しかし、なぜか、ゴルフなどのスポーツ衣料やFW (秋冬)の重衣料だけは高価格帯ブランドが強い。
一昔前なら「ユニばれ」などといって、ファーストリテイリングの展開するブランドを着用し、街で同じ服を着ている人に出会うことが恥ずかしいと感じる人が多かった。だが、時代は大きく変わった。
同社の基幹ブランド、ユニクロのプレゼンスは世界レベルとなり、「ユニクロ 良い」から「ユニクロ良い」へと変化。今では、ウエブ上に流れるファッション・コーデ(ファッションの着こなし、コーディネーションの略)は、その多くがユニクロかg.u.のものとなった。

消費者は、単に価格が高いブランドよりも、コスパがよいブランドを長く着るという「知的購買」に変化していったのである。そうしたなか、冬の重衣料、ダウンコートやウールコート、トレンチコートなどだけは、モンクレール、ユナイテッドアローズ、BURBERRY(バーバリー)などのロゴやアイコンが街で目に付く(売れているかどうかは分からないが)のである。
もちろんユニクロもウルトラライトダウンなどは売れているし、とてもコスパがよい商品 (例えば、レディースジャケットなどは定価で6000円程度) だ。普段着用に私もいくつか持っているのだが、その満足度も120%だ。

それでも、重衣料で「プレミアム・ブランド」の存在感は圧倒的に高いのである。

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