2018/07/19

ベルーナ 取締役専務執行役員 安野 雄一朗
“いまでもカタログ起点”が差別化のポイント

カタログ通販の売上を堅守しながら、新たな領域にも積極的に投資を続けるベルーナ。同業他社がECシフトを鮮明にしながらも苦戦する中、同社はM&Aでカタログ通販を強化し、他を圧倒する売上を叩き出している。その強さの秘密はどこにあるのだろうか。専務執行役員の安野雄一朗氏に話を聞いた。

聞き手=阿部幸治(本誌) 構成=野村光(キカクカ)

頒布販売からカタログ通販へ
ベルーナの始まりとは

──現在、カタログ通販業界で成長著しいベルーナですが、まずはその沿革についてお聞かせください。

やすの・ゆういちろう●1976年、埼玉県生まれ。1999年、横浜国立大学経営学部会計・情報学科卒。2001年、横浜国立大学大学院国際社会科学研究科博士課程前期修了。国際証券株式会社(現三菱UFJモルガンスタンレー証券株式会社)を経て、04年カタログ通販最大手の一つ株式会社ベルーナ入社。13年 取締役兼常務執行役員、16年取締役兼専務執行役員(現任)

安野 当社は、新聞の折り込みチラシを中心とした通販業が発祥で、カタログ通販を開始したのは1983年からでした。今でこそニッセンや千趣会と比較されることがありますが、当初はカタログ通販を行っていたわけではなく、通販というより、頒布会のようなビジネスを行っていました。

 カタログ通販に乗り出したのは、チラシを活用した販売によって集まったお客さまのデータベースを活用するため、自然発生的な流れだったと聞いています。

 通販を開始した当初は、「一回注文をいただいたら定期的に届ける」という頒布販売のような内容でしたが、1980年代後半からは、現在のような一般的な通販へと切り替えていきました。

──現在はECにも力を入れているようですが、媒体ごとの売上や利用者の年齢層はどのような構成になっていますか。

安野 新聞の折り込みチラシを中心に顧客開拓をしていったこともあり、50~60代の主婦の方が中心です。特に、60代がボリュームゾーンとなっています。

 売上構成比については、カタログ通販が8割近くに上ります。紙媒体、つまりカタログからの売上が多いのが実情ですが、カタログで商品をご覧になって、ECで購入するというお客さまも増えてきているため、どちらかを明確に分けることはできません。現在のEC比率は、高めに見積もると20%程度ですが、その中にはカタログをご利用いただいているお客さまも一定数含まれています。

ECでは探せない
中高年向け商品で勝負

──個人向けのカタログ通販事業の業界が低迷する中、ベルーナとしての差別化はどういった点にあるのでしょうか。

安野 “いまでもカタログを起点にしている”点が明確な差別化だと言えます。つまり他社が一気にチャネルシフトを進めるなか、私たちがターゲットとしている客層や、そのお客さまが接しているメディアが異なっていると思います。

 最近では、60代の方も年を追うごとにPCやスマホを利用される方が増えてきている状況ですが、それでも15%程度と言われています。他の客層や取扱商品のマーケットであれば、EC比率はもっと増えてきていると思いますが、私たちの場合は、そういったターゲットとは異なる層に向けて、ネットでは探しにくい商品を提供していると考えています。

 中高年の方々が欲しい商品というのがネットではなかなか探せないため、当社のサービスをご利用いただいているのではないでしょうか。

──あえて、EC化を急がなかったからこそ、差別化できていると?

安野 ある意味ではそのとおりです。現在は、ネットを活用することでいろいろな商品を広く集めることができてしまいます。その一方で、インターネットから得られる情報が非常に豊富なため、こだわった商品を探すことがかえって難しくなってきています。そのため、一つのジャンルを深掘りする、専門型のメディアが求められるようになってきているのではないでしょうか。

 総合型だけでは、「Amazon」や「ZOZOTOWN」に勝つことが難しい一方で、MonotaROや、ジャパネットたかたなど、尖った企業の業績がいい傾向があります。特徴や専門性、深みを持っているかが、勝ち負けを左右しています。

 1995年の「Windows95」登場時から、「今後インターネットが普及したらカタログがなくなる、電子化は避けられない」と言われていました。約20年経ちますが、未だにカタログ通販で多くの注文をいただいており、そのうち8割が売上を生み、成長している状況です。

 つまり、紙や電子といった、メディアだけで売上が決まるとは言い切れないのではないでしょうか。

 たとえば、ある企業がWebにシフトする場合、転換期では良い数字が出ていたとしても、そこで大きな波に堪えきれなくなると、数年単位で見ていくとお客さまが減ってしまうこともあります。

 Webメディアを「ただの道具」として使うだけでは危険で、やはり中身が伴わないと、売上を減らす原因になってしまう恐れがあるのです。

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