ウィズコロナ時代のショッピングセンター経営32 SCが差別化を狙ってはいけない理由

西山貴仁(株式会社SC&パートナーズ 代表取締役)
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ウィズコロナ時代、ますます「戦略」が重要になる。この戦略を考える時、差別化という言葉をどれほど聞くことだろうか。差別化をすれば競争に勝てると誰もが信じている。しかし、SCを始めとした商業施設は、差別化を狙っていけない。もちろんそれには理由がある。今回は、なぜ「SCは差別化を狙ってはいけないのか」解説していくことにする。

jewhyte/istock
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差別化だけじゃない競争戦略

図表1 ポーターの基本競争戦略
図表1 ポーターの基本競争戦略

 競争戦略として最も有名なのは「差別化戦略、集中化戦略、コストリーダーシップ戦略」の3つを提示したマイケル・ポーターの3つの基本競争戦略(図表1)だ。他者との競争を考える際、最も基本となる戦略だがここでは3つの戦略が提示される。ということは、「差別化戦略」以外にも競争戦略は存在する。

 しかし、日頃から「差別化しろ!」「差別化ポイントは何だ?」と上司から言われ続けていないだろうか。

 では、そもそも戦略とは何か。この問いにほとんどの人が「戦い方」「戦う手法」と回答する。確かに戦う計略と考えればそうだろう。でも、私の戦略に対する理解は「戦略とは戦いを略すること」すなわち戦いを省略し、戦わずして勝つことだと考えている。

 真正面からぶつかって勝てるなら正面攻撃もいいだろう。でも、相手が大手で実績も歴史もあればそう簡単に勝てるものではない。その状況では正面攻撃など自殺行為に等しい。とすれば、できるだけ戦わないに限る。「己を知り相手を知れば百戦あやうからず」だ。

 ここで誤解して欲しく無いのは、「戦いを略すること」は、「戦わない」「戦うことから逃げる」という意味ではないということだ。あくまで戦い方は正面攻撃ではなく、その代表例が3つの競争戦略であり、その一つが今日のテーマ「差別化戦略」である。

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