第80回ショッピングセンターが、過去の成功体験が通用しなくなった大きな理由とは

西山貴仁(株式会社SC&パートナーズ 代表取締役)
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今から10年ほど前、「ライフスタイルストア」という店舗がもてはやされた。アパレル店舗が、雑貨や家具や子供関連の商品を差し込み、あたかも生活全般をカバーするように商品を広げ、店舗面積を大型化した。この理由は後述するが、消費財を始め、テナントミックスを考えるショッピングセンター(SC)も社会環境や消費者の意識や行動に合わせ進化・対応するなかで、今どのような対応が求められているのか考えて行きたい。

Preto_perola/istock
Preto_perola/istock

人口ボリュームの構造変化

 なぜ、雑貨や家具や子供関連が差し込まれたライフスタイルストアが出来上がったのか。これは人口構成の変化が大きく影響する。平成に入ってから家族を持つようになった「平成ニューファミリー」、1971年から1974年に生まれた団塊ジュニアが作る「団塊ジュニアファミリー」、この2つが1990年代から2000年代にかけて大きく台頭し、アパレルを中心とした消費を牽引した。しかし、2010年前後になるとこの塊は40代を迎え、それまでの興味は洋服から他のものに向くようになる(図表1)。要するにアパレルが売れなくなり、その他の施策を色々試した結果が、大きく作用しライフスタイルストアという大型店が開発され、今もその流れを組む店舗は多い。

図表1 2010年の人口ピラミッド 出所:国立社会保障・人口問題研究所
図表1 2010年の人口ピラミッド 出所:国立社会保障・人口問題研究所

ECの台頭とライフスタイルと生活様式の変化

 2010年から我々の生活を大きく変えたのは、スマホの登場だ。それまでの通信販売がECに置き換わり、物販だけでなく、動画視聴(ストリーミング等)から旅行の予約、支払から決済まですべてがスマホだけで処理が可能になった。リアル店舗の存在価値を大きく低下させ、「リアル対ネット」といったステレオタイプな表現も出るほど、その存在は大きくなり、結果、「ショールーミング」や「D2C」や「BOPIS」と言った機能を店舗が持つに至った。アパレルメーカーによっては過半をECで販売するようになった企業もあれば、そもそもリアル店舗を持たずECだけでビジネスを行う企業も出てきている。

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