マッキンゼーが提言する、PB開発3つのハードルと成功方法

解説・文:岩谷直幸、ドミートリ・ミシュースティン、村上友太、浜田 圭
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PB開発における3つのハードル

 最終回となる今回は、消費者への提供価値を高めるためのプライベートブランド(PB)・生鮮食品強化について解説する。当社が2020年末に日本を含む世界20カ国以上で実施した消費者調査の結果をみると、日本の消費者も価格をより重視し、節約志向が高まっていることがわかる(図表❶)。過去を振り返ると、こうした環境下では、収益性を高く保ちながら消費者への価値訴求が可能なPBが大きく成長する。

スーパーでの買い物のイメージ
PBの普及率は英国で約40%、米国で約20%に対して日本は10%程度にとどまっているのが現状だ。 i-stock/recep-bg

 PBは消費者が求める商品の機能の向上に注力し、求めない機能を省くことで、パッケージなどを含めた製造原価低減が可能であるほか、自社店舗では優位な棚スペースを確保できる。そのため、メーカーが商品を店頭に並べるために必要な広告宣伝・販促費や営業経費が不要で、通常はナショナルブランド(NB)よりも2~3割程度利益貢献度が高い。スーパーマーケット(SM)にとっては、2~3割低い売価でNBを販売するディスカウンターに対しての防衛策としても機能する。また、他社にない独自の価値や特徴を持つPBは、競合との差別化にも寄与する。しかし、PBの普及率は英国で約40%、米国で約20%に対して日本は10%程度にとどまっているのが現状だ。なぜ、日本ではPB開発が進まないのだろうか。

 PB開発をうまく進めるためには、以下の3つのハードルを乗り越えなければならない。

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