焦点：フレネミーのアマゾン、それでも競合小売が手を組む訳

Sonya　Dowsett　and　Melissa　Fares

［マドリード／ニューヨーク　9日］ – 米アパレル小売りのチコズFASは1月、看板ブランド「チコズ」と、「ホワイトハウス・ブラックマーケット」「ソマ」の2ブランドを合わせて、少なくとも250カ所の店舗を閉鎖する予定だと発表した。

だが、この婦人服チェーンは、別の店舗形態を拡大している。米アマゾン・ドット・コム上で展開される「チコズ」ブランドのマイクロサイトだ。

チコズがロイターに語ったところによると、世界最大のオンライン小売企業であるアマゾンは現在、シワ防止加工を施したパンツからファインニットセーターに至るまで、チコズの商品約2300点を販売している。昨年5月にアマゾンでの販売を開始して以来、品ぞろえは6倍近くに拡大している。

小売企業なら注目せずにはいられないほどの成長だが、慎重に歩みを進める衣料品ブランドは増えている。チコズもその1つにすぎない。

ナイキ、アンダーアーマーから、ランズエンド、リーバイストラウスに至るまで、大手ブランドが衣料品とアクセサリーを直接アマゾン上で販売するようになっている。彼らをひきつけているのは、1億人以上を数えるアマゾンの「プライム」メンバーと、先進的な流通ネットワークだ。

小売企業と業界アナリストに話を聞いたところ、こうした関係にはリスクもある。リアルタイムの顧客購買データをアマゾンが利用し、衣料品のプライベートブランド（PB）をすばやく立ち上げ、最終的に、現在パートナーとなっている小売企業の市場シェアを盗んでしまう、という恐れがあるからだ。

「ブランドという視点から、そしてある程度は小売企業という視点からも、アマゾンに関して最もよく耳にする言葉は、『フレネミー（友を装う敵）』だ」と語るのは、以前ナイキでグローバルデジタル事業開発のシニアディレクターを務め、その後、小売業界コンサルタントとして独立したケイト・デルハーゲン氏だ。彼女は、ナイキがアマゾンと提携する際の意思決定に関与したが、2017年7月の契約完了直前にナイキを離れた。

小売企業側の懸念を重く見て、欧州委員会はアマゾンを対象とする反トラスト規制違反の予備的な調査を開始。アマゾンが「自社サイトで活動する他社を犠牲にして、自社の販売活動を強化するために利用しかねないライバル製品の機密情報にアクセス」できるかどうかを調べている、と欧州連合（EU）広報担当者の1人は語った。

アマゾンは欧州委員会による初期調査についてコメントしなかった。また衣料品PBをいくつ持っているか、新たなブランドをどれくらいのペースで立ち上げているかについても明らかにしなかった。

アマゾンの広報担当者は、PB商品は、同社の小売売上高全体の約1％であるとし、「当社のPBは、販売パートナー企業が提供する豊富な品ぞろえを補完するものだ」と語った。

ナイキの広報担当者は、アマゾンとのビジネスは好調を維持しているとしつつ、同社のアプローチはアマゾン1社にとどまるものではなく、多くのデジタル市場への関与を続けているとしている。

チコズなどの衣料品ブランドがアマゾンを介して販売するには、伝統的な卸売形式でアマゾンに商品を販売するか、外部販売企業として直接消費者に販売し、売れた衣料品・アクセサリーについて17％の委託手数料を支払うか、いずれかの方法がある。

「フルフィルメント・バイ・アマゾン（FBA）」モデルに基づいて商品の保管や発送を行う場合には、さらに追加料金が必要だ。

アマゾンはこの10年ほど、アパレル分野のリーダーになるという目標を設定し、このセクターに巨額の投資を行っていると、アマゾンの元取締役であるマイク・パザック氏はロイターに語った。アマゾンはこのところ、独自の衣料品PBを強化している。

TJIリサーチによれば、アマゾンは2019年初めの時点で、衣料品・靴・宝飾品カテゴリーに109の独自ブランドを設けており、その数は過去2年間で5倍以上に増えているという。

チコズのジョージ・ナーラ上級副社長（戦略・事業開発・国際担当）は「われわれもそれは意識しているし、リスクを理解している」と語る。チコズでは定期的に幹部をシアトルに派遣し、成長著しいアマゾンの事業を検証している。

＜ウォルマートを追い越す＞

アマゾンは、ブラジルから中国に至るまで、世界中で衣料品を販売している。プライム会員であれば追加料金なし・送料無料で衣料品を購入できるという「プライム・ワードローブ」というコンセプトをつくり、米国、英国、日本で提供している。

巨大オンライン企業であるアマゾンは、米国、メキシコ、日本、インドにおけるファッションウイークを後援し、ニューヨーク、ロンドン、東京、ニューデリーでファッション写真用の撮影スタジオを設けている。英国ファッション協議会の後援企業でもある。

消費慣行に大きな変化をもたらし、小規模なアパレル実店舗数千店の閉鎖を引き起こしたアマゾンは、コアサイト・リサーチが行った調査によれば、ウォルマートを抜いて米国で最も購入されている衣料品小売企業になったという。

HSBCの調査によれば、アマゾンは英国でも、マークス・アンド・スペンサー（M＆S）グループを抜いて、最も購入されている衣料品小売企業となった。

アマゾンのプライム会員であるアビー・キッドさんは、初めて「プライム・ワードローブ」サービスを使い、「シルバー」ブランドのジーンズ1本を80ドル（約9000円）で購入した。

米ワシントン州オークハーバーで家庭教師として働く35歳のキッドさんは、メイシーズやモーリシズといったチェーン店ものぞくが、「アマゾンが選択肢を増やし続ける限り、他の店でジーンズを探すことはないかもしれない」と言う。

米国の著名な衣料品小売企業であるランズエンドは、1年以上前、以前のオーナーであるシアーズから切り離された後、売り上げ拡大を模索する中で、アマゾンに目を向けた。

ランズエンドは1960年代に通販企業として設立された。サラ・ラスムセン上級副社長（eコマース担当）は、「顧客がどこに向かっているかに注意を払わないでいれば、砂に頭を突っ込むダチョウのような現実逃避になってしまう」と語る。

ランズエンドは昨年2月、アマゾンでフランネルシャツやダウンコートなどの主力製品を販売し始めた。シアーズが経営不振に陥り、ランズエンド自身も数十カ所の販売拠点を失ったため、同系列への依存を脱却する戦略の一環だった。

ランズエンドが力を入れる水着シリーズは、アマゾンが自社サイトで展開する水着PB「コースタルブルー」と競合している。

チコズもランズエンドも、総売上高の何パーセントがアマゾン経由によるものかを明かそうとしなかったが、アマゾンは自社直販サイトの顧客を奪うことのない有益な顧客獲得ツールだとしている。

小売企業にとって不満なのは、アマゾン経由の販売では、自社直販サイトや店舗で得られるような顧客とのダイレクトな関係が失われてしまうことだ。

高級水着ブランド「アンディ」の創業者であるメラニー・トラビス氏は、「顧客がどこから来たのか、また、サイトにたどり着いても何をクリックしているのか分からない」と言う。同氏はアマゾンと協議したが、アマゾン経由での販売は行わないという決断に至った。

他社は、アマゾンから限定的なデータしか得られないことにも満足している。例えば、チコズのナーラ上級副社長は、アマゾン経由の新規顧客に対してカタログを送付するための情報は得られていると言う。

カナダの靴小売企業アルドは、10年続いたアマゾンとの関係をさらに深め、今年から卸売モデルへと転じた。結果的に、アマゾン経由でアルド商品を購入した顧客層など、より多くの情報を受けられるようになったという。これによって、そのデータに基づいて提供する商品を調整することが可能になった。

またアルドは、アマゾンから提供される知見が、小売企業が提供する商品構成に影響を及ぼす可能性もあるとしている。同社の商品は、アマゾンが自社サイトで展開するPB「ザ・フィックス」と競合している。

「アマゾン経由で外部の販売企業として売るのではなく、アマゾンに対して商品を売ることによって、興味深いパートナーシップが生まれる」と、アルド北米部門のシニアディレクター（eコマース担当）ジャスティン・コーエン氏は言う。「この関係を頼りにし始めているところだ」

（翻訳：エァクレーレン）