通勤客が激減する駅ナカ店舗も実は好調　不況・コロナ禍でも、成城石井が絶好調な理由

新型コロナウイルス（コロナ）感染拡大下で食品スーパー（SM）各社が好業績に沸くなか、これまで以上に存在感を高めている企業がある。成城石井（神奈川県／原昭彦社長）だ。同社は付加価値の高い独自商品を武器に、約180店まで規模を拡大。そして現在、コロナ禍で外食が難しいぶん、自宅での“ちょっとした贅沢”ニーズにも対応することがSM各社に求められるなか、いっそうの需要を獲得している。成城石井はなぜ消費者に支持されるのか。多数の独自調査を交え、その強さの秘密を明らかにする。

客単価が４０％近く増加！客数大幅減のなか成長

　新型コロナウイルス（コロナ）感染拡大下で業績好調な食品スーパー（SM）業界。そうしたなか、ひときわ好調なのが大手コンビニエンスストア・ローソン（東京都／竹増貞信社長）傘下の成城石井（神奈川県／原昭彦社長）だ。

　同社は1927年、東京都世田谷区・成城の地で食料品店として創業。76年にSMへ転向し、その後とくに駅ナカ・駅近立地での出店を成功、加速させ、2019年度には店舗数175店（フランチャイズ店舗21店含む）、売上高938億円まで成長した。そして現在、その勢いをさらに加速させている。

　表はコロナ拡大後の成城石井の既存店売上高伸長率と、その内訳となる客数、客単価の推移だ。ここで押さえておきたいのは、成城石井は多くの店舗を、外出自粛生活で利用者が大きく減っている、都心部の駅ナカ・駅近立地で展開していることだ。そのため客数の減少幅が一般的なSMより大きく、とくに4、5月は対前年同月比で20%以上減となっている。同様の立地条件から客数減が顕著なのが、親会社ローソンを含めたCVSで、各社とも既存店売上高の前年割れが続き苦戦している。

　そうしたなか成城石井で注目したいのが客単価の大幅増だ。4、5月には同40%近く、6～9月は同20%以上伸長。来店客の需要をこれまで以上につかむことで、客数減をものともせず、既存店売上高を成長させている。

　成城石井は収益性の高さでも知られる企業だ。19年度の営業利益率は9.8%とSM業界のなかでも群を抜いて高い。フロンティア・マネジメント（東京都）産業調査部シニア・アナリストの山手剛人氏は「コロナの影響がCVSの業績を直撃した21年2月期上期（3～8月）では、ローソンの連結営業利益の約3割が成城石井によるもの」と指摘する。成城石井の強さと高い収益性はローソンの財務基盤を支える存在にまでなっているのだ。

好業績の礎はＳＰＡ化と高いマネジメントレベル

　なぜ、成城石井は強いのか。

　まず同社の大きな特徴の1つに、独自商品が挙げられる。成城石井は、創業者の石井良明氏の時代から、他店にはない、付加価値の高い商品の提供を追求してきた。同社では先鋭のバイヤーたちが、世界各国、日本全国から選りすぐりの商品を仕入れる。業界に先駆けて、1980年代には輸入貿易会社（現・東京ヨーロッパ貿易〈神奈川県〉）を立ち上げて海外から商品を直輸入し、品質を維持した状態で輸送するためのサプライチェーンも築いてきた。

　また96年には総菜を製造するセントラルキッチンも設立し、一流ホテルに在籍していたシェフなど専門的な知識・技術を有する職人を起用し、安全・安心かつ味も追求した商品を製造する。

　このように成城石井は、外部企業に頼らず、自社で仕入れ先や産地を開拓し、商品の製造や物流整備にまで踏み込みSPA（製造小売）化を進めることで、ほかにはない高品質な商品を低価格で提供できる体制を構築してきた。そうして実現する高い商品力が、強力な来店動機を生み出している。

　もう1つ成城石井の好業績の背景には、その独自商品を全社一体となり売り込める組織力がある。実は現在絶好調の同社だが、2004年に外食企業の旧レックス・ホールディングス（現・レインズインターナショナル＜神奈川県＞）傘下に入り、一時期、業績が低迷した過去がある。その際、新たに起用された大久保恒夫社長（現・リテイルサイエンス＜東京都＞社長）のもと、数々の業務改革を実行。その結果、マネジメントレベルが向上し、利益率の高い重点商品を着実に全店で販売できるようになり、それが現在の高い営業利益率を成し得る礎となっている。