売上ポテンシャルは9000億円超!?消費者調査で成城石井の強み・弱み、ブランド力の源泉を徹底解明!

桂幸一郎(True Data データマーケティング部)
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成城石井大

現在約180店を展開し、積極出店を続けている成城石井。付加価値商品が中心の食品スーパー(SM)でここまで規模を拡大できたチェーンは国内では類を見ない。消費者からの成城石井の評価はどれほど高いのか。ニールセン(東京都/ニコラス・テイラー社長)が実施した「ショッパートレンド調査」の結果をもとに、成城石井のブランド価値とその潜在力を探った。

首都圏ランキングでは大手を抑えて第3位

 ニールセンが、毎年実施している「ショッパートレンド調査」では、企業のブランド力の指数である「ストア・エクイティ・インデックス(SEI)」と、市場シェアの相関度を算出し、各企業のブランド力に相当する売上シェアを推定している。

 図表❶は、2019年12月に実施した調査による、SEIと売上シェアのプロット図だ。中央直線はSEIと売上の均衡がとれている数値を結んだもので、その相関関係の強さを示す説明力は調査結果で83%を超えた。つまり、企業のブランド力と売上シェアは強い相関があるということだ。

図表❶SEIと市場シェアの関係(日本全国)
※金額シェア出所:ダイヤモンド・チェーンストア誌2019年9/15号
※SEIベース:2020年大型スーパー・スーパーの全ショッパー(n=5108)
※コープを除外
※イオンはSEIスコア2.29、市場シェア約12%で図表外のはるか右上に位置する

 これを受けると、この直線より上に位置すれば「ブランド力に比べて売上シェアが高い小売チェーン」に、下に位置すれば「ブランド力に比べて売上が低い小売チェーン」となる。

 そうしたなか成城石井のポジションを見ると、ブランド力に比べて売上シェアが圧倒的に低いところに位置している。その数値からは、あくまで理論上ではあるが、成城石井は現在の10倍近い売上シェアがあってもよいブランド力をもっているという結果が出たのだ。

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