ECモール激戦時代を勝ち抜くには? 3本柱からなるパルコのデジタル戦略とは

2021/11/11 05:55
野澤正毅
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コロナ禍で百貨店やファッション専門店のデジタル化が加速する中、ファッションビルもECモールを拡充させている。その代表格がパルコ(東京都/牧山浩三 代表取締役 兼 社長執行役員)だ。小売店自社サイトの急増、巨大ECモールの台頭に対して、「オリジナル企画」「独自メディア」「独自のビッグデータ」という三本柱をテコに、ECモールの独自性を強化。顧客やテナントの支持を高めるデジタル戦略を打ち出している。

ECならいつでも、どこでも接客可能

パルコ
オムニチャネルプラットフォーム(2014年当時)

 コロナ禍を契機として、百貨店やファッション専門店のEC化が加速しているが、商業施設大手のパルコも、ECに全力投球中だ。EC売上高は、2020年度が前期比約3倍、21年度上期が同約1.5倍と、急ピッチで拡大している。

 同社は現在、J.フロントリテイリンググループとして、大都市圏をメーンとするファッションビル「パルコ」18店舗などを展開しているが、リアル施設と並行して、ECモール「パルコオンラインストア」も開設している。

 「2019年に旗艦店である渋谷パルコがリニューアルオープンして間もなく、コロナ禍に見舞われ、長期休業を余儀なくされました。社内で危機感が募ったことで、EC化に火がつきました」と、同社執行役員 CRM推進部 デジタル推進部担当の林直孝氏は振り返る。

 ECモールの前身は、テナント支援の一環として14年にスタートした「カエルパルコ」というオンラインサービスだ。

 「リアル施設では、商圏内のお客さまに、営業時間内に接客するしかありません。ところが、インターネット上のバーチャル施設であれば、そうした制約がなくなり、いつでも、どこでも接客できるようになります。テナントさんも、ビジネスチャンスが広がると考えたわけです」(同)。

 カエルパルコは24時間、ネットで注文でき、商品を自宅に配送するか、店舗で受け取るかのいずれかを選べるようにしたもの。オムニチャネルの取り組みの一つだった。

 パルコのHPにはもともと、テナントの販促支援策の一つとして、ショップスタッフが手軽に書き込める、ブログのコンテンツを用意していた。すると、ブログを見た顧客から、「掲載されていたアイテムが欲しい。どうすれば買えるのか ? 」といった問い合わせが、増えてきたという。

 そこで、ブログとECサイトを連動させ、商品をネットでも購入できるようにした。「“カエル”というネーミングは、お店に行かなくても“買える”、頼んだ商品をお店から“持ち帰る”という、二つの言葉をかけたものなんですね」(同)。

 ブログのアカウントはテナント全店に付与され、現在、約2500店舗がブログを運用しており、毎月約1万本の記事が投稿されているという。

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