ハニーズ復活の理由と高収益を支える、真似できない「生産の秘密」とは

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今回はハニーズ（福島県／江尻英介社長）を取り上げる。今回ハニーズを分析し、取り上げる理由は、日本のアパレルが見習うべきポイントが多いためだ。一方で、ハニーズには非常に明確な弱点がある。ハニーズの2023年5月期決算からみる業績好調の理由と、同社の強さの秘訣、そして今後の不安材料について私の見解を述べたい（本論考は、あくまでも筆者の独自分析によるものであることをお断りしておきたい）。

ハニーズの競争優位をつくる２つのポイントとは

　まずはハニーズのビジネスモデルを明らかにしたい。同社のビジネスモデルを整理する際、以下の２つの論点が浮かび上がる。まずはそれらの関係を解きほぐしていきたい。

　一般に知られていること、そして、江尻義久前社長の過去の言動から、ハニーズの競争優位のポイントは「低原価率に伴う高粗利」と「徹底したコスト削減」にある。

　前者については、内乱が続き政情不安定なミャンマーで自家工場生産をすることによって、39.1%という極めて低い原価率を実現、その結果、60.9%という極めて高い売上総利益（粗利）率を可能にしている。

　一方後者を象徴するのが同社のオフィスだ。東京支店に行けばわかるが、北参道駅近くで立地はとても良いが、極めて質素で規模も慎ましいものだ。中堅企業といっても売上は23年5月期で548億円もあり、規模として三陽商会やスクロールなどと同じ程度だ。

　ただし、販管費率でみてみると23年5月期は46.9%で、前年度から2.1ポイント改善したものの決して生産性は高いとはいえない。実はここにはカラクリがある。ハニーズのEC化率は現時点で10%と低く、店舗主体にビジネスを展開していることが原因である。

　例えば、固定費が100かかる店舗でA) 200売り上げる店と、B) 150売り上げる店があれば、相対的に販管費率としてみれば、A)の方が店単位でみれば圧倒的に低くなり、生産性は高いように見える。

　ハニーズは日本の郊外だけで872店舗（23年6月末）もあり、単純計算すれば一店舗のリアル店舗売上（EC売上を除いたもの）は約6068万円と、さほど大きくないことがわかる。つまり、EC化率が10％と低く、ほとんど郊外のリアル店舗で1店舗あたりさほど大きくない売上を稼いでいるため販管費率でみると高くなってしまうのである。

　仮に1店舗あたりの売上が同じだとしてEC化率が20％あったとしたら、販管費率は38.9%まで下がることになる（EC売上とリアル店舗売上が100%カニバらない前提なのであくまでも仮の話だと思って欲しい）。

　何が言いたいかといえば、高いEC化率があれば販管費を吸収できるということである。ハニーズは、コロナ禍の前年度でEC化率9%と低水準で23年5月期にようやく10％になったがまだまだ低い。例えばユナイテッドアローズはEC化率を30%近くまであげており、同社の高いコストを吸収しているのとは対照的である。

　このように販管費率はやや高めにも関わらず、ハニーズの営業利益率は14%もある。百貨店アパレルが1~5%程度を彷徨うのと比べれば、圧倒的に高収益である。

　では、その高収益を可能にするのは何かといえば、それが低い原価率である。

　当たり前だが、原価率は売上総利益率の逆数なので、売上総利益率60.9%に対し原価率39.1%となるのだが、これをみて「やはり、ミャンマーとバングラデッシュ（という生産コストの安い国）で生産しているからできるのだ」と考えるのは、アパレルビジネスの基本を分かっていない証拠だ。

　実際、ハニーズの模倣をし、バングラデッシュやミャンマーにオーダーしたはいいものの、「納期は一年先です」と突き放されているアパレルが後をたたない。

　同社は、ミャンマーの工場を「自家工場化」することで、自由に自社生産を優先させ納期遅れを撲滅しているわけだ。

　上記はハニーズの生産国のポートフォリオだ。全生産の72.8%をミャンマー、バングラデッシュに集中させており、東南アジアや中国は避けていることがわかる。 

　しかし、ハニーズの低原価の理由は生産国と自家工場だけではない。

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