「大ディスカウント時代が到来」 この意味が分からないアパレルの未来は悲観的な理由

河合 拓
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中国の「ゼロコロナ政策」も緩和され、日本でも人流は戻りつつある。国内のアパレルでは、好調な人出を理由に「値引き抑制」を進めており、実際、新年「セール」でもセール対象品や値引き割合はかなり制限されている印象だ。それでも「コロナの巣ごもり地獄からの開放感」から、消費者は欲しい商品を定価でも買う動きをしている。だが、その反動は長続きはしないだろう。今回は、アパレルを取り巻く消費のゆくえと、いま何に対応しておくべきなのかについて解説したいと思う。

akinbostanci/istock
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アパレルの値引き販売は大幅に抑制

 年明けからの「控えめなセール」が好調な理由について付け加えると、もちろん大幅値引きする場合ほど財布の紐は緩くはならないが、「我慢からの開放」によって、多少の金額差なら、欲しいのかどうかわからない商品を安いからという理由で買うより、どうしても欲しい商品を多少のお金を払っても買おうという行動意識が表れるためだ。

 また、アパレル企業は、「値引きをしなくても欲しいものは売れる」ということを一時的にではあるが学んだかに見え、実はそれが勘違いであることを理解していない。今後は「ディスカウント」が常識化してきたアパレル企業も、ますます定価販売が一般化すると勘違いするだろう。

 しかし、その反動は長くは続かない。やがてアパレル企業は大量の在庫に再び苦しむことになる。

 消費者は毎年動いているし、年も取る。自分たち(アパレル)が顧客だと思っているセグメントのお客は毎年変わり、約5年ですべて入れ替わる。そして、従来とは異なる価値観・嗜好で購買するようになるからだ。

  現在は、円安、ウクライナ戦争、新型コロナウイルスなど、不確実性がますます高まっている。その不透明な時代にあっても、正しいと思われる唯一の戦略についてご紹介したい。

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