2023年のアパレル大予測 外資による買収加速・DX失敗・中国企業に完敗、が起こる理由

河合 拓
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さて、2022年も残すところあとわずかになった。2019年から開始したこの「アパレル改造論」はなんと4年目となり、毎週アパレル業界で起きている話題について私独自の視点で解説をしてきた。2022年最後となる今回は、アパレル業界、2022年の総括と2023年の予測をしたいと思う。

MicroStockHub/istock
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2022年の振り返り全体論

 2022年、どのアパレルも新型コロナウイルス明けのリベンジ消費を期待していた。だが蓋を開けてみると、現実には優勝劣敗が明確となった。

 通販は業績を落とし、代わりに強いブランド持つリアル店舗アパレルは回復を成し遂げたが、弱いブランドは徹底して負け越した。もはや総論で「アパレル業界は」などと語れないほど格差がついた1年となり、「生き残るアパレル、死ぬアパレル」が明確になった。

一向に進まないDXと混乱を極めるPLM

 アパレル業界では2022年も、一向にデジタル化が進まなかった。その一方、それを尻目にファーストリテイリングは、デジタル人材に10億円を支払うと発言し業界を驚かせた。

 また、メディアでは報道されないこととして、「PLM」をめぐる混乱があった。サプライチェーンの効率化と産業エコシステム構築の違いが理解できない人たちがプロジェクトを混乱させ、その結果莫大な金を無駄に使ってしまった。

世界に台頭する中国企業と座して死を待つ日本企業

シーインは東京・原宿にショールームストアを開店させた
シーインは東京・原宿にショールームストアを開店させた

 日本企業が停滞、混乱している間に、中国Shein(シーイン)はグローバルに張り巡らしたネットワークで究極の節税と最低価格の原価コストで勢力を伸ばした。

 売上が25000億円(正確な報道とはいえないが)に達したと話題になり、世界のZ世代のほとんどを囲い込んだ。

 また、MDをキッチン、ペット用品、電化製品などに拡大。さらに、リアル店舗を大阪(期間限定ポップアップ)と東京に開設すると4000人以上の人間が列をなし話題をさらった。 

 シーインの「次」を担うべく、次々と中国に新しいアパレル企業が現れ、中国市場に関していえば「日本優位の神話」は崩れた。

 これに対し日本人は、シーインに対する米国版権侵害訴訟を都合の良いように解釈し、理解できないロジックで「インチキをやっていたからシーインはあれだけ成長できたのか」とうそぶき、ユニクロが原宿に進出したときと全く違わぬ負け口上で彼らを評価。この5年のうちに必ず来る「対中国ブランド対策」をおそろかにしている。

的外れな投資を続ける百貨店

 また、百貨店はコロナ明けのインバウンドで若干の巻き返しを図るも、レナウンの破綻のみならず、オンワードや三陽商会などの大量閉店が相次ぎ、数千店舗のテナントを失った。

 結果、地方では売場面積を埋められない状況となり、駅チカなど一等地の百貨店はインバウンドとリベンジ消費の一部を囲い込むも、本質的なビジネスモデルの改革には至っていない。

 また、マネタイズの方法などがいまだ見えないメタバースなどを、最新のコンテンツ・コマースの進化形と考えたのか、続々参入。本来、百貨店はECに弱く、リアルな顧客接点こそ競争力の源泉だという本質を見失っているかのようだ。

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