ECチャネルなど存在しない!「ECは常にポケットの中」の現実が招く悲劇

河合 拓
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逆風吹き荒れるアパレル企業にも業績回復の兆しが見えてきた。企業も投資を再スタートし、課題であったデジタル・シフトや流通改革に着手し始めたように見える。一方、3大プラットフォーマー(Amazon、楽天、Zホールディングス<ヤフー、LINEZOZO>)の動きも激しい。新しいD2C (ECによる工場直販モデル)に「ひねり」を加えた、例えば、ZOZOTOWNの「YOUR BRAND PROJECT」のように、単に流通の簡素化を行うだけでなく「限定ブランド」をデジタル技術を使って集合知を結集、イノベーションプラットフォーム(集合知から得られる新しい企画を取り込む)の動きも出始めた。この戦略は私の予想通りで、ZOZOのプラットフォーム内には将来のモンスター企業の卵がうようよ生息している。これらを孵化するインキュベートに力を入れる戦略は極めて正しいと思う。ZOZOが一歩先に出たということだろう。

しかし、産業界に目を向けると、ECに関して、拭いきれない懸念がある。今回はそのことについて解説しよう。

Tzido/istock
Tzido/istock

ECとリアルを区別する意味はない
お客は「ECを携帯」して入店する

 企業組織を見ると、「EC事業部」という形で、拡大するECを一つのチャネルと捉え、また、「EC」と「リアル店舗」のように、両者を区別し語っている。しかし、街にでて消費者を観察すれば、すでに「EC」の主戦場は、PCから「タブレット」と「スマホ」に移り変わっている。自宅がEC、外がリアル店舗などという化石時代の発想は、一部の人の行動になりつつあることを知るべきだ。いま、タブレットは販売員のツール、スマホは消費者のお買い物の道具になっている。

  このように、ECはスマホの中に入り込み、消費者とともに物理的に街で徘徊している。インテージマルチデバイス調査**によれば、自宅などでPC画面を通じてインターネットを利用するスタイルが主流だったのは2015年まで、16年にはスマホ利用が逆転し、その差をどんどん広げている。とくにZ世代と呼ばれる若者にいたってはPC利用によるネット閲覧が60%程度に下落しているのに対し、スマホの利用が90%以上に拡大。さらに、ECによるお買い物は、まだAmazonなどはPCが強いものの、楽天、メルカリなどはすでにスマホがPCを追い抜いている(メルカリはアプリが1位、スマホが2位でPCはもっとも低い)。AmazonPC比率の高さはファッション動向を見れば相当不安がある。**https://gallery.intage.co.jp/mobile2020/

 第6波のリスクはあるものの、緊急事態宣言も解除された。朝のビジネスパーソンの通勤風景はというと、昔の「紙の新聞や漫画」を読む人はほぼ見かけなくなり、ほとんどの人がスマホを使ってゲームをしたりネットを閲覧したり、中には電車やバスの中でお買い物をしている人までいる。かくいう私自身も、外出するときは、お財布は持たなくともスマホだけは必ず携帯するようになった。電子決済の普及により、すくなくとも都内では現金もクレジットカードも不要になった。電車、バス、タクシーなどの公共機関からランチや外出中のおサボりコーヒーまで電子決済で完結する。 

 つまり、今の時代は、ECを語る時、「自宅」か「外」かという二元論でなく、ECは消費者とともに街を動き回り、消費者の道具の一つになっていると認識すべきなのだ。

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