1年で1兆円企業に、ECでZARAを圧倒する中国 Shein（シーイン）の秘密に迫る

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１兆円を超える売上高を誇るアパレル企業でありながら、その中身はおろか多くのビジネスパーソンはその名前すら知らない。しかし、メーンターゲットである世界のZ世代には絶大な支持を得て、急成長するブランド。それが中国の越境EC企業、Shein(シーイン)である。同社とダイレクトコンタクトに成功。その安さを実現する驚異のサプライチェーンと恐ろしく効率的なマーケティングが融合したビジネスモデル を詳かにしよう。

不気味な中国企業 Shein（シーイン）

Shein（シーイン）—
いま、欧米のメディアや、日本でも10代女子でこの企業、ブランド（ブランド名はSHEIN）を知らぬものはいない。なぜなら、1年で売上を倍増させ、すでい１兆円企業の仲間入りを果たし、米Bloomberg誌で「ファストファッションの帝王」として紹介されたからだ。日本では、SDGsばかりが取り上げられ、ファストファッションは悪の権化のように言われているが、世界に目を向けると、新・ファストファッションの帝王 Sheinは急成長している。

 私が中国ネットワークを使い、このSheinについて聞いたところ、誰もが「知らない」と答えた。実は、この企業は「中国臭さ」を消したSNS戦略をとり、ステルス・マーケティング (あからさまな宣伝ではないようなマーケティング手法) を行い、オーストラリアを中心に、中国以外の国のZ世代と呼ばれるデジタル世代の定番となっている。彼らは、オンラインの売上だけでいえばすでにZARAを抜かし、いずれ世界一になるだろうと世界のビジネススクールの研究者達は言っているようだ。

 彼らのビジネスモデルは独特だ。Sheinの創業者 Xu Yang Tianは、 2008年 サーチエンジン開発のデジタルマーケターからキャリアをスタートしたファッションに興味の無いエンジニアだった。

私は3年前、「アパレル企業の未来、7つの予言」の中で、「未来のアパレル企業はエンジニアが雇用される」と予言しているが、まさにエンジニアがアパレル企業を創る時代になったのだ。

 さて、Sheinのビジネスモデルの秘訣をまとめると以下の4点となる。

• 徹底したデータ活用による人の感性を排除した科学的ファッション商品開発
• ケイティー・ペリーなど有名なインフルエンサーと組んだインスタなどSNSを活用したマーケティング
• 出荷地から車で5時間以内の中国広州工場(世界中の素材、付属が集まる中国の産業集積地)からの出荷による、企画から生産まで2週間という信じられないリードタイムと、世界各国の消費者へダイレクト小口配送
• オンライン100%による2 C ビジネス（店舗を持たない）のため、中国の輸出関税と米国の輸入税免除、および、工場に落ちている残反を活用した、原材料費ゼロのサプライチェーン

 その驚くべき詳細を順を追って解説していく。

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