ドン・キホーテが本気で恐れる「若者離れ」の深刻な正体

2019/12/26 05:55
雪元史章(「ダイヤモンド・チェーンストア」副編集長)

「ドン・キホーテ」を中核事業に成長を続けているパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(東京都/吉田直樹社長:以下、PPIH)。2019年1月に総合スーパー(GMS)大手のユニー(愛知県/関口憲司社長)を傘下に収め、18年度の決算ではグループ売上高はついに1兆円の大台に乗せた。国内GMS企業が総崩れのなか、ドン・キホーテだけが勝ち組の状態が続く。多くの小売業がドン・キホーテの強さに着目する一方で、PPIHだけは、これまで同社の成長を支えてきた若者が離れているとして、大きな危機感も抱いている。

“ドンキ流”に黄信号? 若者離れへの危機感

 「(本来メーン顧客だった)若い人にとってドン・キホーテが“大人”になってしまい、離れていってしまったような感覚があると思う」

 19年8月に開催されたPPIH2019年度6月決算発表会見の1コマ。この日が表舞台に出た最後となった大原孝治CEO(当時)は、このように警戒感を露にし、報道陣を驚かせた。具体的な数値データについての言及はなく、あくまでも大原氏の私見ではあるが、その可能性を否定できない要素はいくつか考えられる。 

 1つは、「MEGAドン・キホーテ」やダブルネーム店舗の開発など、ファミリー層に向けた店舗開発が強化されている点。これは、かつてドン・キホーテを使っていた若者が歳を重ねるにつれ、PPIH側も彼らのニーズの変化に応えるかたちで店を変えていったと捉えることもできる。つまり顧客と一緒に年をとった結果、今日の若者にとってPPIHの店舗が、彼らの消費欲求を満たす存在ではなくなっているのかもしれないという仮説だ。

 しかしそれ以上に、PPIHが考える「リアル店舗の魅力」が、若年層に響きづらくなっているという可能性もある。

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