日本での販売は序章 アダストリアが担うフォーエバー21の真の戦略とは

河合 拓
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2019年9月にチャプター11(連邦破産法11条)の適用申請し、日本では19年10月末日本から撤退していたフォーエバー21が、アダストリアの支援を受けて日本に再上陸すると発表された。新生フォーエバー21は、来るべきSDGsに対応した新しいブランドとして、自社ECサイト「ドットエスティ」で販売し店舗販売も拡大してゆき、28年度に売上100億円を狙うという。アダストリアがフォーエバー21の日本での展開を担うとしてアダストリア株も2%上昇した。しかし、私はこの報道に懐疑的だ。アダストリアの戦略を深く分析すれば、その全体像が見えてくる。本稿はあくまで私が分析した、一つの視点であることを最初に断っておきたい。

メディアのフォーエバー21破綻の原因は誤り

 フォーエバー21といえば、「ファストファッション」の権化のような企業で、日本に登場した時は、「1万円で上から下まで、ついでに鞄も」というキャッチコピーだった。しかし、多くのメディアの報道によれば、「世界的なSDGsの隆盛により、時代の変化に勝てず破綻した」という論調がほとんどだ。しかし、こんな「ばっくりしたマクロ的変化」で、一つの企業が破綻に追い込まれるはずがない。

 もし、世界のSDGsの隆盛というマクロ的変化が一企業を破綻に追い込むのなら、なぜ、中国でスーパーファストファッションともいえるシーインが2兆円を超えるほど成長するのか説明してもらいたいものだ。誤った報道の分析は、過去幾度も指摘したが、消費者はSGDsへの理解は拡大するものの、現実の消費者のお財布事情が全く分かっていない。今、消費者は服に金をかける余裕もなく、限られた可処分所得の中で「安い」と「ファッショナブル」の2つで購買をしており、再生ポリエステルを使っているから、という理由で環境コストを払う消費者などごく一部であることは様々な統計から明らかになっている。

 実は、私は、破綻当時フォーエバー21で働いていた幹部クラスの人間から破綻劇の裏取りをした。詳しくは書けないが、破綻の理由は一般的経営の失策がもたらした資金繰りの悪化であり、調子の良いアパレルが「調子」にのりすぎ破綻する見慣れたケースだ。

 ファッションを競争力のある価格で販売するためには、大きなビジネスモデルの変化などの背景理由がある。例えば、長い流通を短縮化し「世界標準の」D2Cを後述する5つの機能を獲得し、高い「縫製回転率」(在庫回転率ではない)によって、高い消化率を維持して原価の歩留まりを抑える。そして店舗をショールーム化して「30店舗の法則」によって、ライブコマースとのクロスプレイでEC率を高めるなど、私の新書『知らなきゃ行けないアパレルの話」で紹介したソリューションを合理的に採用して行くことだ。
 実際、「オワコンだ」と断じられている「ギャルブランド」でも、バロックジャパンリミテッドはアジアで調子が良い一方、マークスタイラーは忘れかけていたほどになっている。これも、エリアとチャネルによるポートフォリオ戦略による戦略差が原因で、ここの分析もすでに終わっている。「ギャルブランドがオワコン」で、企業が破綻するなら、なぜバロックジャパンリミテッドはいまだに存在するのか説明してもらいたい。

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