ユニクロが価格破壊したインナーウエア市場で健闘！ EC専業白鳩の経営戦略

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「ユニクロ」を筆頭とした大手製造小売（SPA）による価格破壊、コロナ禍に伴う需要減、昨今はD2C（消費者直接取引）という新プレイヤーも台頭するなど混戦模様のアパレル市場。それは、インナーウエアも例外ではなく、市場はユニクロに席巻され、ナショナルブランドのメーカーは迷走気味だ。こうした苦境の中で、一定の成果を見せているのがEC専業の白鳩（京都府／服部理基社長）だ。本稿では、インナーウエア市場の現状を見ながら、同社の経営戦略に迫ってみたい。

インナーウエア市場の現状

　ユニクロが大ヒット商品「ブラトップ」を世に出したのが2008年……それから14年が経過し、ユニクロのインナーウエアは消費者にすっかり浸透した。「エアリズム」「ヒートテック」といった機能性下着もすっかり定着。ブラジャーについてはノンワイヤータイプなども投入され、発売当初は中高年中心だった客層も若年層まで拡がっている。

　高級ブランドのブラジャーの特徴はなんといっても、着用したときのフィット感だ。ところが最近の消費者は、ゆったりしたサイズ感に慣れてきており、結果として「ユニクロで十分」と考えるお客が増えているのだという。人口減少や所得水準の伸び悩みもあって、市場全体が弱含む中で、ユニクロだけ好調を続けているのが、昨今のインナーウエアの現状だ。

　一方、ワコール（京都府／伊東知康社長）をはじめとしたユニクロを迎え撃つメーカー側は、有効な対抗策を打てないでいる。かつてのワコールは、1992年発売の大ヒット商品「グッドアップブラ」に代表されるように、高い商品力を誇示してきた。ただ、近年は低価格化や販売チャネルの直営化を推進しており、価格面で優位なユニクロに市場侵食を許してしまっている。

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