ファッションECで圧倒的な存在感!楽天ファッションが影響力を高めた理由とは

油浅健一
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アパレルECで「Rakuten Fashion(楽天ファッション)」が存在感を増している。2019年に「Rakuten BRAND AVENUE」から名称変更・リブランディングして誕生。ECモールで培ったノウハウと楽天経済圏のパワーを最大限に活かしながら、ファッション業界と密に連携し、その進化と成長を支える立ち位置が奏功している。低迷するアパレル市場活性化の期待も背負う、Rakuten Fashionの戦略と可能性に迫る。

楽天におけるファッション事業の流通総額はZOZOTOWN2.6倍以上

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 8月に発表された楽天グループの2022年度第2四半期決算(22年4-6月)のデータによると、楽天市場におけるファッションジャンルの流通総額は26633000万円。同時期のZOZOTOWN10104300万円の実に2.6倍以上だ。単純比較はできないものの、前年同期比でも8.6%の成長を実現しており、ファッションECにおける存在感は増すばかりだ。

 アパレルEC市場は、ZOZOTOWNによる独占的な状況が長らく続いた。その存在を脅かす存在が、ようやく誕生したといえる。

 楽天のアパレルECモールは後発だが、「Rakuten BRAND AVENUE」時代から、力は着々と蓄えていた。勢いが加速したのは、2019年「Rakuten Fashion」へのリブランディングからである。

楽天グループとして業界に貢献できる

 Rakuten Fashionを指揮する楽天グループ 上級執行役員 コマースカンパニー ヴァイスプレジデントの松村亮氏は、当時を次のように振り返る。

 「国内ファッション業界全体の成長が縮小しつつあった。そうした中、楽天グループとして業界に対して貢献できることがあるのではないかと考え、ちょうどご縁で東京ファッション・ウィークのタイトルスポンサーの話もあり、ファッション領域をもう一度捉え直そうということになった」

 楽天市場でもアパレル系の店舗が出店している。だが、各アパレルメーカーの世界観を維持するには「楽天」ブランドは必ずしもプラスには作用しない。そこで、各アパレルメーカーがブランド価値を損なうことなく販売できる売場にすべく、大胆なリブランディングが敢行された。

 サイトデザインは、ブランドの存在をじゃましない、シンプルでシックなトーンへ。有識者委員会を設置したり、ファッション & カルチャー誌「GINZA」の元編集長 中島敏子氏をクリエイティブディレクターに迎えてウェブファッションマガジン「RF mag.」を開始するなど、コンテンツをファッション感度の高いユーザーにも共感される内容へとブラッシュアップしていった。また東京ファッション・ウィークの冠スポンサーになることで、企業として業界の底上げに対する本気度も力強く示した。

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