OMO型ストアで“ファッションECの壁”打破をめざす楽天 東急と協力しシナジー創出へ

若狭 靖代(ダイヤモンド・チェーンストア 記者)
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楽天(東京都/三木谷浩史会長兼社長)と東急(東京都/髙橋和夫社長)と、両社が2020年7月に設立した楽天東急プランニング(東京都/笠原和彦社長)の3社が、11月11日から12月1日の期間限定で、東京都渋谷区の複合施設「渋谷スクランブルスクエア」5FにOMO型ポップアップストアを開設する。店舗の様子と、12日に行われた記者説明会の内容を合わせてレポートする。

Rakuten Fashionの人気商品をオフラインで

 今回開設されたポップアップストアは、楽天のファッション通販サイト「Rakuten Fashion」で取り扱う商品から選出した女性向け秋冬アイテムを展示・販売するもの。OMO(Online Merges with Offline)型と銘打つ通り店頭での直接販売は行わず、リアルからECへと誘導する仕掛け。具体的には、各アイテムのタグに掲示されたQRコードを、お客が自身のスマートフォンで読み込むと、「Rakuten Fashion」の販売ページが開くので、そこから購入・決済する流れとなる。ストアには東急百貨店の販売スタッフが2名常駐し、購入方法はもちろんコーディネートやサイズ選びの相談から、「Rakuten Fashion」を利用したことがないお客へのフォローまでを行う。

 ECではサイズや丈などが分かりづらく、購入に二の足を踏みやすい。そこで、実際に試着したり手に取ったりして確かめた上でオンラインで購入する。というオンラインとオフラインが融合した購買体験を提供することが、ポップアップストア開設のねらいだ。
購入方法をオンラインに限定することにはさまざまなメリットもある。店舗側のメリットとしては、多くのサイズや色の在庫を持つ必要がなくなることに加え、会計や包装などの手間も不要になる。お客としては、購入した商品を持ち歩かずに済み、またQRコードさえ読み込めば、その場で購入せずともじっくり考え後日購入もできる。「今すぐ欲しい」というニーズには応えられない一方で、「通販で失敗したくない」「よく比較検討したい」という需要にはよくフィットする。

QRコードが書かれた商品カード。すべてのアイテムに付属している

 本ポップアップストアならではの特長は、ブランドを横断し「コート」「ニット」などアイテム軸で商品が集められている点だ。約30ブランド・約180点のニット、コート(開催期間中11月20日まではニット、21日以降はコート)をそれぞれ集約。いわば人気のブランドを集めたアイテム軸のセレクトショップで、「Rakuten Fashion」の幅広い商品力があってこそ実現したといえそうだ。今回、品揃えは定番デザインのもの以外は着用イメージが湧きにくいニット、着丈のイメージが掴みにくいコートなど、ECでは購入しづらいジャンルに焦点を当てた。

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