SHEINの秘密、「多品種少量生産」を可能にする広東スマートサプライチェーン網とは?

菊谷信宏
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shien大

中国発のD2C(Direct to Consumer)ファッションブランドの「SHEIN(シーイン)」。シーインのアプリでは毎日3000~5000の新アイテムが投入されており、そのどれもが驚くような低価格で販売されている。なぜ、シーインではこのようなアパレル販売が可能なのか。本稿ではベールに包まれたシーインのビジネスモデルを探ってみたい。

“メディア泣かせ” 謎多きシーイン

 「中国版ZARA!」「米国でダウンロード数Amazon超え!」「中国発越境D2Cファッションブランド」「コロナ禍の2020年売上高100億ドル!」──。

 注目度が高まる中国発のファッションブランド「シーイン」のことを語られるときは、こうしたセンセーショナルな言葉で紹介されることが多い。しかし、実際にシーインのビジネスモデルの核心部分を理解している人は意外と少ないのではないだろうか。まだシーインを「ZARA」や「H&M」などの延長線上にある、中国発のファストファッションブランドとして認識している人も多いように思う。

シーインのサイト
シーインは現在220の国と地域に1億2000万人のユーザー(2021年6月末)を抱える

 シーインの社歴は意外と古く2008年にまで遡る。検索エンジンのエンジニアであった許仰天(Xu Yangtian)氏が中国南京市で創業したウェディングドレス販売を専門とする「ZZKKO」が創業時の姿である。その後商品ラインを若い女性向けファッションに転換し、12年からは独自プラットフォームによるオンライン販売戦略に特化、15年に現在のシーインに社名変更している。シーインは現在220の国と地域に1億2000万人のユーザー(2021年6月末)を抱えており、金融機関の推定時価総額では470億米ドル(約5兆2000億円)に達するデカコーン企業となっている。

 時価総額5兆2000億円というと、三井住友フィナンシャルグループに匹敵する規模となるが、その割に知名度が低いという印象を持つ方も多いだろう。米経済雑誌のフォーブス誌も「シーインは企業価値に見合った認知度を得ていない」と表現するなど、メディア戦略をフル活用して実力よりも知名度が先行する中国企業が多い中で、シーインの露出の低さは際立っている。シーインはメディアを避けるように情報開示を控え、経営陣が表舞台に立つ機会もほとんどない。これほど“メディア泣かせ”の企業はなく、故にシーインのビジネスモデルはいまだ広く知られておらず秘密のベールに包まれているのである。

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