「EC、ライブコマース、超低価格」スタートアップ3種の神器で、アパレル産業主役交代の衝撃

河合 拓
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「大量失業時代到来」「産業崩壊」と言われ続け、アパレル業界を取り巻く環境は厳しい。だが、すべての企業が危機的状況を迎えているわけではない。アパレル産業において破壊的創造を行う新興プレーヤーたちの台頭である。今回彼らの勝ち筋を分析するとともに産業を取り巻く構造変化を平易に解説した。多くのアパレル業界関係者にとっての航海図、成長戦略のヒントとしてもらいたい。

従来と全く違うビジネスモデルでアパレル業界をディスラプトする新興勢力が勢力図を塗り替えている
従来と全く違うビジネスモデルでアパレル業界をディスラプトする新興勢力が勢力図を塗り替えている

水面下で盛り上がりを見せているファッション産業

 読者の皆様は、以下のブランドのうち、いくつ知っているだろうか? 

titivate(ティティベイト) https://titivate.jp/
classical elf (クラシカルエルフ)https://classicalelf.shop/
fifth(フィフス) https://5-fifth.com/
Neversaynever(ネバーセイエバー) https://www.neversaynever.jp/
Re: edit(リエディ) https://reedit.jp/
Nina(ニーナ) https://www.nina-happy.jp/

実は、これらスタートアップは、恐ろしい勢いで勢力地図を伸ばし、旧態化したアパレル企業の顧客を奪いまくっている。上記に上げたブランドは、将来のモンスターとなり得る可能性を持つブランドである。

 ここには掲載しないが、金融の世界に身を投じていると、「5年で100億円に成長」などというスタートアップも存在する。彼らの特徴を見てみると旧態化したブランドと大きな違いは以下の5点である。

  1. 超絶に低い販管費
  2. 工場とEC (ZOZOTOWN)をダイレクトに結び、リアル店舗を持たないモデル
  3. 超絶ハイ・センスな「ささげ写真」
  4. インスタライブやYouTubeなどSNSをたくみに使ったPR
  5. グローバル基準の価格設定

 順を追って解説していく。

 超絶低い販管費を実現できる理由

 まずは「1. 超絶低販管費」について。企業は、足し算は得意だが、引き算は苦手だ。例えば、企業は放っておくと、どんどん販管費を増やしてゆく。例えば、新卒定期採用を一定割合で行うが、これは、経済が成長している時代の名残だ。デジタル化時代は、人をデジタルに置き換え、従来10人でやっていた仕事を1でやることを考える。だから成長しないセクターは人員を削減し、成長するセクターは既存人員で遂行できるようにデジタル活用をする。それなのに旧来的な企業は、人員をどんどん増やしているのだ。本来、理屈から言えば、仕事があるから人を採用すべきなのだが、パーキンソンの第一法則といって、人というのは、仕事を勝手につくってゆく。したがって、人を採用すれば、仕事がないのにみな忙しく働き出す。

 過去、コンサルティング会社はOVA (Overhead value analiysis)といって、間接部門のコストを一気に40%削減する手法を開発した。本来、デジタルは人がやっている仕事を代替するものなのだが、このように、人件費もサブスクフィーも加速度的に増えてゆくという矛盾を抱えている(誰もこれに異論を挟まない)。採用しなければ老齢化するなどという人もいるが、人生100年時代である。退職年齢を70歳まで延長すればよいだけだ。郷ひろみが65歳の今でもでキレキレのダンスを踊っている現実をしっているだろうか。

 アパレル企業には、「億単位のルール」といって、アパレル企業の適正人数は、売上500億円なら500人、1000億円なら1000人といわれている。しかし、私が知っているこれらスタートアップ企業は40人ぐらいで売上100億円を回している。生産性は倍以上も違うことになる。

 スタートアップ企業は、気の合う数人の仲間で事業をはじめ、必要な人材だけを仲間にする(入社させる)。だから必要以上の無駄な人件費は増えない。

 デジタル活用もそうだ。例えば、旧態化した企業はいまだ、毎週月曜日の部長訓示で全員集合を義務付けるなど無意味なかたちにこだわっている。一方、スタートアップ企業は、「伝えたいことはスラック(無料のコミュニケーションツール)」で情報共有し、以上終了だ。そもそも、気の合う仲間しか採用しないので、フェイストゥフェイスのコミュニケーションも不要なのだ。だから、デジタル化による生産性の差が著しい。

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