マックスバリュ関東の手塚大輔社長が語る、既存店への大規模投資計画の狙いと勝算

2019/08/07 05:00
ダイヤモンド・チェーンストア編集部

ユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス(東京都/藤田元宏社長:以下、U.S.M.H)傘下のマックスバリュ関東(東京都)は、2018年度決算で増収増益となり、ここ数年続いていた低迷から脱却を果たした。その旗振り役を務めたのが、17年に同社トップに就任した手塚大輔社長だ。食品スーパー(SM)を取り巻く環境が厳しさを増すなか、長いトンネルを抜け出すべく取り組んだことと、今後の戦略について聞いた。

聞き手=阿部幸治 構成=雪元史章

「生鮮強化」を掲げ大規模改装を推進、1店舗当たり約1億円投資

──2019年2月期の決算は売上高が対前期比0.7%増の432億円、営業利益が同12.6%増の2億円と、13年度以来5年ぶりに増収増益となり、長年の低迷から抜け出した感があります。

マックスバリュ関東代表取締役社長 手塚大輔
てづか・だいすけ●1975年生まれ。2002年にイオンクレジットサービス入社、07年イオン銀行入行。同社企画部統括マネージャー、イオン戦略部長を経て、16年にユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス代表取締役兼マックスバリュ関東取締役に就任。17年3月より現職。19年にユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス代表取締役副社長(現任)

手塚 絶好調というほどではないですが、増収増益という結果は当社にとってエポックメイキングな出来事だったと思います。ここ数年、新規出店は行わず既存店活性化に注力してきましたので、その成果が業績に表れたことには大きな手ごたえを感じています。不安定な経営環境から脱して、なんとか自力で歩めるようになりました。

──既存店の改装が大きく貢献したということですね。

手塚 活性化した店舗は5~10%くらい売上が伸びています。なかには改装後2~3年経っても売上が伸び続ける店もあり、とくに大型の店舗では大きな投資リターンが得られています。

 各店舗の利用動向を分析してみると、他店との買い回りや転出入などによって、1店舗当たり年間でおよそ3分の1のお客さまが入れ替わることがわかっています。つまり、お客さまの関心を引き続けることが重要で、「ここに店がありますよ」ということを地域の皆さまに表明するためにも、改装は有効な手段です。

──具体的にどのようなコンセプトで改装を進めているのでしょうか。

手塚 同じくU.S.M.H傘下のマルエツ(東京都/古瀬良多社長)やカスミ(茨城県/石井俊樹社長)からも学びながら、SMとして、生鮮食品がしっかり買える店づくりを志向しています。実際、既存店改装時には、レイアウトも大胆に変えながら生鮮売場の拡充を図っています。当社の標準タイプのSMでは生鮮の売上高構成比は40%程度ですが、これを改装によって3~4ポイント引き上げることを目標としています。

──レイアウトからつくり直すとなると、かなりの規模の投資となりますね。

手塚 今期で言えば、1店舗当たり1億円程度の規模の活性化を予算上で組んでいます。社内で繰り返し言っているのは、「その改装計画に『変わった感』はあるか」ということです。お客さまから「店がよくなった、変わった」と思ってもらえなければ意味がありません。お客さまにとって変化が目に見え、買物体験が確実に向上するような店づくりをしていかなければならないと考えています。

現場起点で活性化を検討、新規出店も視野に入れる

──活性化はどのようなプロセスで進めていますか。

手塚 まずは店舗年齢です。当社は現在、標準タイプの「マックスバリュ」を16店舗、小型SM「マックスバリュエクスプレス」を17店舗の合わせて33店舗を展開しています。これらの店舗年齢の平均を7歳以下に引き下げることを目標にしていて、年間で4~5店舗の活性化を行っています。

 そのうえで活性化の方向性を議論するわけですが、これについては、本部だけではなく店舗にも大きな裁量を与えています。店長はもちろん、よりリアルな消費者視点を持っている店舗の従業員も交えて、自店の課題をしっかりと議論します。ときには辛辣な意見ももらいながら、その店舗の伸びしろがどれくらいあるのか、どのような店に変えていくべきかといったことをまとめていきます。

──お客の需要に合わせ、現場起点で改装を行うという体制が確立できているわけですね。

手塚 もちろん、そうしたボトムアップ型のアプローチだけでなく、マーケティングの要素も重視しています。たとえば6月に改装オープンした「マックスバリュエクスプレス六郷土手駅前店」(東京都大田区)では、旧店舗のID-POSデータを売場づくりに活用しました。

 実際にデータを分析してみると、駅前立地ということもあって、半分くらいのお客さまがコンビニエンスストア的な使い方をされていました。しかし一方で、店舗周辺に多く住んでいる若いファミリー層を取り込めていなかったことがわかったのです。日々料理をする方も多いので、約280坪のコンパクトな売場の中で、即食・簡便商品の品揃えも追求しつつ、レイアウトを大幅につくり直して、青果、精肉、鮮魚の順に生鮮もしっかりと買えるようにしました。

 六郷土手駅前店がうまくいけば、同じようなモデルでの新規出店も視野に入れていきたいと考えています。その意味で今回の改装は当社にとって大きな意味を持つものです。

──既存店の改装に加えて、新規出店も視野に入れているということですね。

手塚 経営が安定してきたので、さらなる成長に向けて一歩踏み出していくフェーズだと思っています。実際、物件開発の担当者を1人増員して、出店に向けて具体的に動いているところです。

 出店フォーマットについては、出てきた物件に合わせて判断していきます。その意味で、小型店という選択肢を持っている点は、当社の強みの1つと言えるかもしれません。

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