第38回 アフターコロナで変わる!ショッピングセンターのテナントミックス前編

西山貴仁(株式会社SC&パートナーズ 代表取締役)
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これまでショッピングセンター(SC)に出店するテナントの代表格はアパレル店舗だった。毎年キラキラした商品が登場し、消費者はコートの色、ブーツの丈、ヒールの高さを気にし、前年に流行ったアイテム(何故か服をこう呼ぶ)を着ていると気後れした感覚を持った。店舗で「それ昨年のものですね」と店員に言われると恥ずかしさを感じたものだった。事業者にとっては良い時代と言えば良い時代であるが、コロナの去った後、この文化は果たしてどうなっていくのだろうか。今号ではこのテーマをSCのテナントミックスとして考えたい。

Maxiphoto/istock
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アパレルビジネスが過去、成功してきた
2つのマーケティング戦略

 アパレルビジネスに関しては、本サイト(DCSオンライン)で多くの専門家が解説しているので詳細は譲るが、私がアパレルビジネスがこれまで大きく成長できた要因として最も大きいと感じているのは、「ブランドとトレンド」の2つのマーケティング戦略によって、製造原価を大きく上回る販売価格の設定を可能としたことだと思っている。

 当時は、企業が設定した定価を一般消費者は受け入れていたし、むしろその価格が正当なもの(正価)として捉えていた。しかし、時代が経つに連れて徐々にそうではないことに消費者は気づいていく。

 では、その定価(後のメーカー希望小売価格)は、どれほど原価を上回っていたのか。

 私もこの仕事に携わるまで製造(仕入れ、輸入)原価と販売価格の差を知ることが無かったが、一般的にセールになるとそれまでの販売価格が50%off70%offとなる前提でプロパー価格が設定されていることを考えればおおよそ想像が付く。先週1万円だったものが突然5000円になることに不思議さを感じていたのは私だけでは無いと思う。

 しかし、高度経済成長期以降、国民の成熟度(ここでは高齢化と同義)が低かった時代は、「いまこのブランドが旬」「このアイテムを持っていないのは時代遅れ」など、企業が扇動する、消費者の焦燥感に乗じたマーケティング戦略はそれなりに奏功していた。いや、むしろブランディングとしては優れたマーケティング手法だった。ブランドのロゴマークを胸に付けるだけで同じTシャツが何倍もの値段が付くブランド戦略の強さは計り知れない。

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