伊勢丹、ファンがSNSで自発的に宣伝!イセタニスタが「無償の愛」で活性化する理由

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流通業界の中でも、百貨店は、SNSを活用した顧客とのワン・トゥー・ワンのコミュニケーションを強化している。そんな中、三越伊勢丹(東京都/代表執行役社長 細谷敏幸)は、一般公募で募った伊勢丹の顧客の中から、公式サポーター「イセタニスタ」を選出。SNSを通じて、伊勢丹新宿店の魅力を配信してもらっている。イセタニスタに、金銭的なインセンティブは発生しない一方、ほかの顧客ができない独自体験ができるといったメリットがあるという。

伊勢丹ファンから生まれた公式サポーター

投稿画面
「イセタニスタ」実際の投稿画面

 口コミとは、もともと近隣や職域といった小規模なコミュニティ内での情報や知見を指す。市民感覚を反映した第三者の情報として共感を得やすいため、政府や企業、既存のマスメディアなどから一方的に発信される情報に飽き足らない消費者に、一定の支持を得てきた。しかるに、ITの発達によってSNSという「デジタルの口コミツール」が登場したおかげで、口コミの影響力は飛躍的に高まっている。

 そこで、小売業各社も、SNSの口コミを活用したマーケティングや販促、広報などに、力を入れるようになっている。とりわけ、ワン・トゥー・ワンの接客を主力とする百貨店にとって、SNSはフィットしやすいメディアと言えそうだ。

 百貨店最大手の三越伊勢丹は、社員のSNSアカウントを通じた情報発信などに乗り出しているが、「企業アンバサダー」によるSNSでの口コミ作戦もスタートさせた。

 アンバサダーとは、もともと英語で“大使”を意味するが、企業が自社の商品やサービスを愛用する有名人を「アンバサダー」に任命、広告宣伝やブランディングに協力してもらうケースが増えている。ところが、伊勢丹新宿店のアンバサダーである「イセタニスタ」は、そうした一般の企業アンバサダーとは一線を画している。

 三越伊勢丹MD統括部 オンラインクリエイショングループ メディア運営部の松岡史育氏によれば、イセタニスタとは、「伊勢丹のお客さまの中から選ばれ、伊勢丹に関するUGC(ユーザーが作ったコンテンツ)をSNSで発信してくれる、伊勢丹の公式サポーター」だという。伊勢丹の常連客の中でも、伊勢丹の店舗や商品、サービスなどを知り尽くした「買い物マスター」とも言えるだろう。

 イセタニスタの第一の特徴は、“無償”であるという点。例えば、SNSのフォロワーが多く、情報発信を仕事としているインフルエンサーは、多くが“有償”で「公式サポーター」を引き受けているという。有名人も同様だ。謝礼は支払わないとしても、打合せの交通費や食費といった実費を負担したり、新商品を無償で提供したりする企業も少なくない。

 ところが、イセタニスタに対しては、「当社は金銭的なインセンティブを一切提供していません。完全に手弁当でのご参加です」と、松岡氏は述べる。イセタニスタは、「伊勢丹を純粋に愛する」顧客の集団なので、そこにわずかでも報酬が介在すれば、愛が不純なものに変わり、発信する情報に少なからず企業側の意図も入ってしまうからということのようだ。

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