コロナで沈む百貨店業界の中で、伊勢丹新宿店が過去最高売上高を更新へ……その要因は?

棚橋 慶次
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新型コロナウイルス感染拡大にともなうインバウンド消滅、営業時間の制限や外出自粛などの影響を大きく受け、多くが赤字転落に陥った百貨店業界が息を吹き返しつつある。百貨店国内最大手の三越伊勢丹(東京都/細谷敏幸社長)は2022年10月、投資家・メディア向け事業説明会にて、「伊勢丹新宿店」(東京都新宿区)の2023年3月期通期売上高が、過去最高を更新する見通しだと発表した。本稿では、伊勢丹新宿本店躍進の原動力に迫りつつ、百貨店業界が今後進むべき道を考えてみたい。

三越伊勢丹のめざす新しい百貨店が、業界浮上の起爆剤となるか

伊勢丹新宿本店、今期は過去最高売上を更新へ

 三越伊勢丹が公表した伊勢丹新宿本店の2023年3月期上期の売上高は4月以降、6カ月連続で過去最高を更新し、前期通期実績2134億円を大きく上回り、同店の過去最高売上(2526億円:2019年3月期)をも超える好調ぶりを見せている。インバウンド消失により、免税店売上高のシェアが大きく落ち込んだものの(18年度上期:12%→22年度上期:5%、以下同)それを上回る規模で国内の顧客を獲得できている。

 なお、三越伊勢丹ホールディングス(東京都/細谷敏幸社長CEO)では2022年11月に2023年3月期の上期決算を発表しており、伊勢丹新宿本店の総額売上高も公表している。2023年3月期上期における伊勢丹新宿本店の総額売上高は、対前年同期比38.4%増の1474億円、通期予想では対前期比21.4%増の3078億円と前期実績(2526億円)を大きく上回り、3000億円の大台に乗る見通しだ。

 2022年10月に開催された事業説明会で公表した商品カテゴリー別売上高では、インバウンド減の影響で化粧品が落ち込む(11%→7%)一方で、宝飾品・貴金属が大きく伸び(7%→18%)、売上増に寄与していることがわかる。外出自粛を重ねてきた富裕層による“リベンジ消費”が効いているようだ。

 顧客動向では、MIカード利用者や外商顧客などのウエートが増えている。年齢層では、20-30代が増えている(32%→35%)とのことだ。

 なぜ、伊勢丹新宿本店はここまで売上高を伸ばすことができたのだろうか。そこには、三越伊勢丹ホールディングスがめざすビジョン・戦略に裏打ちされた、新宿本店のマーケティング施策がある。

三越伊勢丹HDがめざす「高感度上質消費」とは

 伊勢丹新宿本店に限らず、三越伊勢丹ホールディングスでは、これまで「マス・マーケティング」を基本戦略としてきた。その一方で、今までの戦略・施策の前提となる社会構造は大きく変化している。EC消費の台頭や所得や消費の二極化、少子高齢化にミレニアム世代の台頭……世の中が変わっていくにつれ、従前の施策は次第に通用しなくなっていった。

 伊勢丹新宿本店も、入店客数の減少やコア顧客の高齢化、新規顧客の取り込み不足などの課題に直面し、従来のマス手法には限界が見えてきた。そうした中で三越伊勢丹ホールディングスでは、22年度を初年度とする3カ年の新・中期経営計画がスタートしている。

 中期経営計画では、めざす姿として「高感度上質消費において最も支持される」(抜粋)というビジョンを掲げている。「高感度上質消費」について、三越伊勢丹ホールディングスは「生活にこだわりを持ち、上質で豊かな生活を求めるお客さまの消費のすべて」「日常とハレの日、月1回でも年1回でも、MIグループをご利用いただける全てのお客さまの消費」と定義づけている。

 そして、この高感度上質消費を実現する中核的位置づけを担うのが、同社旗艦店の伊勢丹新宿本店というわけだ。今後、伊勢丹新宿本店では、長年慣れ親しんだマス手法に別れを告げ、「個」を軸としたCRM(顧客関係管理)を展開するとしている。

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