明治、たんぱく質を摂取したい人に向け「ザバス」と「TANPACT」ブランドを訴求

ダイヤモンド・リテイルメディア 流通マーケティング局
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一般層にも広く浸透している高たんぱく質商品。ヨーグルトのなかでも高たんぱく商品は好調で、年々市場のなかで存在感を増している。そこで乳たんぱく質の研究を蓄積してきた明治では、それぞれの目的に応じたブランドを提案し、購買を促進する。

朝のたんぱく質不足解消に貢献
「ザバスヨーグルト」

 右肩上がりが続くたんぱく質市場。アスリートではなくても健康なカラダづくりのためにたんぱく質が必要であることが浸透したことで、一般ユーザーのたんぱく質の摂取意向は年々高まっている。

 たんぱく質を摂取している人を大きく分けると、理想のカラダを実現するためにたんぱく質を摂取している「運動層」と、日常生活を元気に過ごしたい「一般層」に分けられる。それぞれたんぱく質を摂取する目的が違うため、明治ではターゲットに向けた商品を提案する。

「ザバスMILKPROTEIN脂肪0のむヨーグルト」
すっきりと飲める味わいに変更した「ザバスMILKPROTEIN脂肪0のむヨーグルト」。ミルクプロテイン15g配合。〈甘さひかえめ〉〈ブルーベリー〉

 「運動層」に向けては、国内売上№1のプロテインブランド「ザバス」より、脂肪0タイプのヨーグルトドリンク「ザバスMILKPROTEIN脂肪0のむヨーグルト」を提案。1本200gあたりミルクプロテイン15gを配合。新規ザバスユーザーは既存ユーザーに比べ、たんぱく質だけでなく、整腸効果も期待していることから、ヨーグルト本来の価値を訴求する。朝食と親和性の高いヨーグルトを提案することで、朝のたんぱく質不足解消に貢献する。

 「一般層」に向けては、日常生活のなかで手軽においしくたんぱく質が摂取できる「TANPACT」ブランドを提案。同ブランドは飲料やチーズ、菓子、ヨーグルトなど、複数のカテゴリーを横断してラインアップを広げており、ヨーグルトでは無脂肪ヨーグルトを濃縮した、濃厚でまろやかな味わいの「明治TANPACTギリシャヨーグルト」を発売。乳たんぱく質が10g摂取できる。

 一般層はたんぱく質だけでなくバランスよく栄養を摂ることを求めていることから、日常生活に必要な栄養素を添加し、一般層向けの商品であることを訴求して新規ユーザーを取り込んでいく。

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