カテゴリーフォーカス：たんぱく質、ライトユーザーも増え市場活性化 コーナー化によりさらなるマーケット拡大へ
たんぱく質（プロテイン）の市場はこれまで、スポーツ愛好家や健康意識の高いユーザー向けの商品が中心だったが、近年は加工食品や飲料・デザートなど、商品の幅が広がったことでユーザーが拡大し、市場も活性化している。
マーケットトレンド
スポーツ愛好家から一般生活者までユーザーに広がり
三大栄養素のひとつであるたんぱく質は、筋肉や血液など人間の体をつくるために欠かせない重要な成分だ。近年、たんぱく質摂取への理解が深まったことに加え、日常的にたんぱく質を摂取する生活者が増えたこと、たんぱく質を訴求する商品の幅が広がったことなどから、市場は拡大を続けている。
富士経済の調査によると、たんぱく質補給食品の市場は、2014年から大幅な拡大を続けており、19年の市場（見込み）は前年比10.6%増の1453億円となっている【図表】。14年頃はプロテインパウダーをはじめとした健康食品・サプリメント類が60％以上を占めていたが、17年以降はサラダチキンやちくわ、ソーセージ類などの加工食品をはじめ、飲料・デザートも大きく伸びている。
品目別にみると、プロテインパウダーは発売当初、アスリートに需要が限定される傾向にあったが、筋トレブームやロカボ（低糖質・低炭水化物）なども追い風となり、現在は一般生活者の利用も進み需要が伸びている。このプロテインブームは他の商品カテゴリーにも波及しており、たんぱく質補給食品市場全体の拡大につながっている。
加工食品で特筆すべきはサラダチキンだろう。13年頃から高たんぱく・低カロリーといった点で注目されはじめ、ヘルシー志向の生活者やスポーツ愛好家からも支持されているのが特長だ。また、たんぱく質補給を目的としたソーセージやちくわ、かにかまなども発売され、アイテムが多様化している。
飲料・デザート系ではプロテインドリンクがスポーツユーザーから一般生活者まで幅広い層に支持され、参入メーカーも増えてきた。また乳製品では日本ルナの「イーセイスキル」が高たんぱく・脂肪0でありながら、シルクのようななめらかでクリーミーな食感が受け、女性を中心に好評を得ている。
提案型の売場づくりでトライアルを促進
たんぱく質は本格的にスポーツを行うアスリートが、筋肉をつけるために摂取するイメージが強かったが、近年はスポーツ人口の増加に加えて商品の幅が広がったことで、ダイエットや美容目的、健康維持など、それぞれの目的に合わせて、老若男女問わずたんぱく質を摂取する機会が増えてきている。
20年以降も東京オリンピックによるスポーツへの関心の高まり、それに乗じたスポーツ人口の増加などにより堅調な需要増加が期待され、20年の市場は1558億円、30年には1908億円に拡大すると予測される。健康意識の高まりやスポーツ人口の増加は、たんぱく質補給食品にとって市場拡大の追い風になるだろう。
新しいユーザーを取り込むためには、たんぱく質補給の重要性をPOP等で伝えたり、それぞれの売場で商品を集積しコーナー化するなど、提案型の売場づくりによって生活者に気づきを与えることが必要だろう。サイズや価格面でも手に取りやすい商品ラインナップを取りそろえることでトライアルの促進を促し、市場の拡大をめざしたいところだ。
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