3つの切り口で子育てファミリー層を魅了!ロピアの冷凍食品売場、強さの秘密とは

解説:鈴木 國朗(代表)
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冷凍食品大

低価格・高品質の生鮮食品を軸に、高い集客力を誇るロピア(神奈川県/髙木勇輔代表)。大容量の商品やオリジナル商品の開発力の高さで、子育てファミリー層のハートをわしづかみにしている。繁盛店の1つである「ロピアららぽーとTOKYO-BAY店」(千葉県船橋市:以下、TOKYO-BAY店)を訪れ、食品スーパー(SM)の経営コンサルティングで実績多数のアイダスグループ代表取締役鈴木國朗氏にロピアの冷凍食品売場と商品、販促策について分析してもらった。※調査日:10月22日

繁盛店で訴求する「即食」「大容量」のMD

 ららぽーとTOKYO-BAYは、年間約2500万人が来店する大型ショッピングセンター(SC)である。その西館1階に入居するTOKYO-BAY店は、ロピアが出店する全国65店舗の中でも屈指の繁盛店として知られている。筆者が同店を訪れた10月の土曜日も、開店前から列ができていて、人気の高さがうかがえた。TOKYOBAY店は、大型SCでの営業ということもあり、店舗から半径約3~5㎞ と、広域からの来客を見込んでいるとみられる。

ロピアららぽーとTOKYO-BAY店
ロピアららぽーとTOKYO-BAY店

 ロピアの最大の強みは、主に30~40代の子育てファミリー層が“リピーター”になる売場を創造した点にある。価格訴求はもちろん、「大容量」「見栄えのよさ」「専門店の味」などの価値を付加した商品を、総菜を含めた生鮮4品で展開しているのだ。TOKYO-BAY店でも、主役はあくまで生鮮4品だとは感じたが、冷凍食品売場においても、それらの価値を体現する商品政策(MD)を採用していた。

 TOKYO-BAY店の冷凍食品売場は、出口(レジ)付近・総菜売場近くで、4尺4本にそれぞれエンドをつけた平台ケースと、リーチインケースで展開する。ちなみに、青果・精肉・鮮魚の生鮮3品売場は入口付近での展開。ロピアは商圏特性によって、総菜売場を店舗中央で展開するパターンと出口のレジ付近に設置する2パターンを用意している。TOKYO-BAY店は後者にあたる(寿司など商品によっては生鮮3品売場で展開していた総菜商品もあった)。

 通常のSMでは冷凍食品売場は加工食品売場近くのゴンドラゾーンで展開されるケースが多い。なぜ、TOKYO-BAY店は冷凍食品売場を総菜売場に隣接させたのか。それは、冷凍食品と総菜売場は「簡便」「即食」「おいしい」「見た目のインパクト」と、お客が商品に求める要素が似ているからである。両売場を近くに設置することで、お客の回遊率を上げるねらいが見てとれる。

目立ったオリジナル商品「ラクゴチ」は本格的な味追求

 それでは、注目の冷凍食品のMDを見ていこう。キーワードは

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