「#ワークマン女子」に学ぶ！女性インフルエンサー活用

2021/03/31 05:55

営業・マーケティング戦略

ハー・ストーリィ代表取締役　日野佳恵子

１つの「異常値」から
潜在需要を掴む

　当社ハー・ストーリィでは毎年、その年の女性視点マーケティング成功事例を表彰するアワード「女性のあした大賞」を開催しており、20年の最優秀賞は「#ワークマン女子」を選考した。取材を通じてワークマンが最も素晴らしいと感じた点は、「わからないことはお客さまに聞く」という文化だ。つまり商品や店舗開発に、女性の声が多数取り入れられている。

　たとえば、もともと職人・男性向けの作業着専門だったワークマンが女性向けの店を開発したきっかけは、かつて成長戦略の限界を感じた際、店舗での売上を調べあげ「異常値」を発見したことにある。

　異常値とは、通常の来店や売上傾向とは異なる、異例の数値のことだ。厨房用のゴム底の靴「ファイングリップシューズ」がその一例で、調べてみると妊婦や、乳児を抱いた人たちが「滑らない靴」として購入していたことがわかり、女性の潜在需要を知った。これはSNSなどで発信されていた女性の声から掴んだ傾向だ。

無償なのにアンバサダーが
活躍してくれる理由

　ワークマンの取り組みで特筆したいのは、同社のファンと想定される顧客をネット上で探し、「公式アンバサダー」としての活動を依頼している点だ。

　30人近くいるアンバサダーのうち約20人は女性で、彼女たちは本社に出向いて、商品開発に参加する。またその経過をインフルエンサーとして発信する宣伝担当も担う。驚くことに、アンバサダーたちは無報酬でこの活動に協力している。それぞれの持つ発信力により、互いの存在を宣伝し合うことをメリットとした関係になっている。

　たとえば、店舗取材の際に出会った、アンバサダーの１人であるＳＮＳ名・サリーさんは、ほぼ毎日、キャンプに出掛け「ママキャンパー」を名乗るユーチューバーだ。共同開発した商品が並ぶ売場のラックには、彼女の写真とＳＮＳにリンクするQRコードが載ったＰＯＰが設置され、商品とともに彼女の活動が発信できるようにしている。

売場には女性視点が各所で生かされている。ＳＮＳ映えする写真が撮れるように床に描かれたデザインはその一例だ

　そのほか、「#ワークマン女子」の売場には女性視点が各所で生かされている。たとえば、床にかわいい絵柄を書いて、靴の試着をした際にＳＮＳ映えする写真が撮れるようにしている。店舗開発の段階から女性社員の声を全面的に取り入れており、男性が考えた店・売場づくりの設計に、女性社員がことごとくＮＧを出したという。#ワークマン女子の成功を受け、現在ワークマンでは女性社員を積極的に採用中だ。

　「#ワークマン女子」の成功の秘訣は「異常値の発見」「女性客の声をとりいれる」「女性社員の活躍」という3つを素直に取り入れていく柔軟性と、女性への権限委譲にあると感じる。これらは意志さえあれば、どの小売店でも実践できる。

　新型コロナウイルスの感染拡大で、消費者の買物の仕方や価値観は大きくかわった。新しい売り方は、まさに「詳しい人に聞け」。若手や女性こそが主役にならなければ次世代の成長には結びつかないだろう。

日野佳恵子(ひの・かえこ)
株式会社ハー・ストーリィ代表取締役
1990年広島市にて創業。地域の女性たちのネットワークをつくり、消費者体験の意見などを企業に届けるマーケティングサービスを行なう。同時に、家庭にいる女性たちの能力を活かす人材バンクを立ち上げ、自宅で業務ができる現在のリモートワークの原点に近い就労スタイルを確立させる。女性たちのクチコミパワーに着目した書籍『クチコミュニティ・マーケティング』 (朝日新聞社)はベストセラーとなる。
2010年以降、拠点を東京に移し「女性視点マーケティングⓇ 」という消費全体の8割に影響を及ぼす女性の存在に着目したマーケティングを企業に提供している。2015年から女性消費者動向レポート「HERSTORY REVIEW」を月刊で発行。「女性のあした大賞」アワードを開催し、女性たちの未来を支援する商品・サービスを表彰している。